我國自實(shí)施藥品分類管理以來，OTC市場得到了長足的發(fā)展，并已逐步成長為醫(yī)藥市場的主力軍，蘊(yùn)含著極大的發(fā)展?jié)摿?。但是，目?font face=\"Times New Roman\">OTC營銷難做已成為業(yè)內(nèi)人士的共識，市場銷售乏力，不少促銷手法開始失靈，渠道成員怨聲不斷，業(yè)務(wù)人員士氣低落，廣告管理越來越嚴(yán)，媒體費(fèi)用暴漲……這一切都讓人頭痛不已，OTC行業(yè)正面臨著一個發(fā)展的困局。

    客觀地講，我國醫(yī)藥行業(yè)市場化程度的發(fā)展相對于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢，就是與保健品行業(yè)相比也是大大不如。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深的計劃經(jīng)濟(jì)的烙印，傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場的習(xí)慣。近幾年來，隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己，提升自己的市場能力，也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的OTC企業(yè)。

    OTC營銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者，營銷過程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費(fèi)者等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效的價值分配。消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時往往會信賴品牌，因此，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買。反過來，消費(fèi)者對于產(chǎn)品良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會促進(jìn)品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高企業(yè)的議價能力。因此，將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。

    衡量一個品牌的含金量一般有5個方面：知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、商標(biāo)符號。

    知名度：

    品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)

    消費(fèi)者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過。OTC品牌建設(shè)首先是要使自己進(jìn)入消費(fèi)者購買時的品牌目錄中。但是，僅僅知道還不行，還必須讓消費(fèi)者記得，這就需要注意下面兩點(diǎn)：第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個品牌應(yīng)該先要在營業(yè)額上有不錯的表現(xiàn)，也就是要通過良好的銷售來推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的產(chǎn)品，是難以有知名度的。一些有著優(yōu)秀歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂，在引起消費(fèi)者注意方面具有很多優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兤煜掠性S多產(chǎn)品都在支持著品牌。第二，在目前市場競爭如此激烈的環(huán)境下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打知名度方面會非常成功。這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括口碑營銷、事件營銷、贊助營銷、游擊營銷、娛樂營銷等。

    認(rèn)知度：

    品質(zhì)形象的體現(xiàn)

    消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)中重要的一部分。消費(fèi)者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其他方面的認(rèn)知，對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。因此，建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵。OTC企業(yè)需要注意的是，提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象是兩個不同的概念。品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定就能建立良好的品質(zhì)形象。因?yàn)橄M(fèi)者不是藥學(xué)專家，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，也不知道如何去判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感、功效等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷。

    忠誠度：

    品牌建設(shè)的永恒目標(biāo)

    在品牌資產(chǎn)中，居于核心地位的是品牌忠誠度。擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像有了競爭門檻，能夠有效抗擊市場沖擊，企業(yè)也就有了穩(wěn)定的利潤來源。提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是消費(fèi)者對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情。提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計，都能協(xié)助達(dá)到這個目標(biāo)。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。近年來風(fēng)靡醫(yī)藥營銷界的服務(wù)營銷、會議營銷、體驗(yàn)營銷、親情營銷、俱樂部營銷等，無不是在建設(shè)忠誠度方面做足了文章，取得了突破性的進(jìn)展，并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。