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價(jià)格敏感度高的OTC市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)三步走

2007-01-11 15:35 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)藥品,它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò),但就是做不起來。仔細(xì)分析原因,往往就在于價(jià)格政策的失誤。在價(jià)格敏感度非常高的OTC市場(chǎng)中,價(jià)格一旦制訂失誤,最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。那么,應(yīng)該如何把握OTC產(chǎn)品的價(jià)格策略呢?

 有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)藥品,它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò),但就是做不起來。仔細(xì)分析原因,往往就在于價(jià)格政策的失誤。在價(jià)格敏感度非常高的OTC市場(chǎng)中,價(jià)格一旦制訂失誤,最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。那么,應(yīng)該如何把握OTC產(chǎn)品的價(jià)格策略呢?

    價(jià)格調(diào)研先行

    國(guó)內(nèi)一些企業(yè)習(xí)慣于拍腦袋決定,對(duì)調(diào)研缺乏認(rèn)同,“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明就在眼前,還用得著花那么大的精力于調(diào)查嗎?”可以說,這是許多中國(guó)企業(yè)的致命傷。要制訂出適合企業(yè)、適合市場(chǎng)、適合目標(biāo)群體的價(jià)格,就非常有必要去深入地了解它們。

    品牌影響調(diào)研

    調(diào)查所推出新產(chǎn)品的品牌是否具備一定的影響。例如中美史克推出的新產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)無名小藥企的價(jià)格就可以定得高一點(diǎn)。

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研

    研究產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)狀況,并在其中尋找到價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn),尋找一種價(jià)格的縫隙,在這種縫隙中殺出一條血路。

    消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研

    研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度、最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言,每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍,超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。例如感冒藥,一般消費(fèi)者的心理價(jià)格范圍就在每盒10元左右,很多最好的品牌也就在這個(gè)價(jià)位,如果一個(gè)感冒新品定價(jià)超過這個(gè)價(jià)位,就要尋找更多的理由去說服消費(fèi)者,否則就很容易導(dǎo)致失敗。

    產(chǎn)品成本調(diào)研

    與同類產(chǎn)品相比,自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢(shì)。如果有,就可以以一種低價(jià)格去快速占領(lǐng)市場(chǎng);如果沒有,就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)位。

    產(chǎn)品價(jià)格制訂

     成本定價(jià)法

    這是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤(rùn)一般按成本或售價(jià)的一定比例計(jì)算,故將一定的期望利潤(rùn)比率(百分比)加在成本上,因此,常被稱為“成本加成定價(jià)法”。

    至于新產(chǎn)品的利潤(rùn)比例,不同品種有著不同的利潤(rùn)分配原則。因此,在成本定價(jià)時(shí),必須按照其利潤(rùn)分配規(guī)律定價(jià)。

    市場(chǎng)定價(jià)法

    即參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分為四大類:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位,無論在市場(chǎng)占有率、銷售額排名,還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上,都是遙遙領(lǐng)先的,因此,在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線,略高于市場(chǎng)平均價(jià),并與市場(chǎng)跟隨者拉開一個(gè)檔次;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅,挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙,即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位,因此,在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略,即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià),挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十地應(yīng)對(duì)著;市場(chǎng)跟隨者即緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后,以模仿著稱,其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級(jí),接近于市場(chǎng)平均價(jià);市場(chǎng)補(bǔ)缺者,即獨(dú)辟蹊徑、從市場(chǎng)邊緣發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避開競(jìng)爭(zhēng)膠著地而取勝的企業(yè),由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺的或不足的,具有很強(qiáng)的差異性,專業(yè)性很強(qiáng),目標(biāo)市場(chǎng)較窄,此間的用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱,所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

    心理定價(jià)法

    即根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)。它拋開成本,賺取它所能夠賺取的最高利潤(rùn)。即顧客能接受什么價(jià)就定什么價(jià)。根據(jù)顧客的購(gòu)買心理和行為習(xí)慣,在零售價(jià)格定價(jià)中常用到以下策略:

    (1)尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí),??;或者按照區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣,價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù),也可以促進(jìn)購(gòu)買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

    (2)整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反,利用顧客“一分錢一分貨”的心理,采用整數(shù)定價(jià)。該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。

    (3)聲望定價(jià)策略。主要適用于強(qiáng)勢(shì)品牌,由于聲望和信用度高,用戶也愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買公司的產(chǎn)品。但是,濫用此法,可能會(huì)失去市場(chǎng)。

    (4)特價(jià)策略。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理,企業(yè)有意識(shí)地將價(jià)格定得低一些,達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的,如常見的大減價(jià)和大拍賣。該策略主要適用于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法,會(huì)損害企業(yè)的形象。

    級(jí)差價(jià)格體系的構(gòu)建

    為新產(chǎn)品定價(jià)后,就要根據(jù)通路的實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤(rùn)空間,建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場(chǎng)的級(jí)差價(jià)格體系。

    具體做法是:將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商,價(jià)格分為總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià),設(shè)置合理利潤(rùn)。

    為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn),要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨,而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中,廠家可以在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià),對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn),總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行4種價(jià)格:對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià),對(duì)藥店超市執(zhí)行批發(fā)價(jià),對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)(高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)),對(duì)個(gè)體消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給藥店超市、團(tuán)體和個(gè)體消費(fèi)者,并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。為保障藥店超市利潤(rùn),總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)體消費(fèi)者銷售時(shí),嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。

    在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后,為了確保萬無一失,還應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格測(cè)試,測(cè)試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處,應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

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Tags:定價(jià) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 敏感 價(jià)格 利潤(rùn)

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