品牌藥終端營銷易患的幾個頑疾
核心提示:終端攔截使得品牌藥品在終端遭到陳列退化,店方不推,銷量下降等一系列危機,為了應對危機,一些品牌產(chǎn)品廠商采取了一些終端溝通(這里把促銷也看成是一種市場溝通方式)舉措,結果收效甚微,主要是其在市場溝通中的操作形式及技巧上存在一些失誤,或叫做終
終端攔截使得品牌藥品在終端遭到陳列退化,店方不推,銷量下降等一系列危機,為了應對危機,一些品牌產(chǎn)品廠商采取了一些終端溝通(這里把促銷也看成是一種市場溝通方式)舉措,結果收效甚微,主要是其在市場溝通中的操作形式及技巧上存在一些失誤,或叫做終端操作失誤癥,本文給出解決這些問題的對策。
疾病之一:低價促銷癥
癥狀:品牌產(chǎn)品在平價藥品超市的售價低于其他賣場的價格的方式競爭,或者對平價藥品商超對拿自己的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)視而不見,不聞不問。
病因:賣場有意拿品牌產(chǎn)品降低價格作為引客品種。企業(yè)迫于賣場壓力;迫于競爭對手的競爭行為,企業(yè)為提升銷量不降價競爭;平價商超的低價產(chǎn)品不是自己供貨的,異地調(diào)貨,因此當?shù)剞k事處對于其低價采取不與理睬的態(tài)度。
危害:低價格競爭是把雙刃劍,一降名牌的形象。二降產(chǎn)品檔次,三降產(chǎn)品利潤,四將操作空間,五降商業(yè)積極性,批價應聘超市的低價,會引起當?shù)剡B鎖跟進,引發(fā)價格地震,當大部分藥店跟著降價,價格體系就會走低,批零差價趨于縮小。價差就象水有壓力差才能流動一樣,當進貨價和出貨價一樣甚至倒掛時,賣場也就失去了銷售該產(chǎn)品的動力。產(chǎn)品也就離死亡不遠了,自然銷量就下降。
處方:一是企業(yè)必須樹立必須干預價格體系的思想,不管產(chǎn)品從哪里來,不管是那個環(huán)節(jié)導致產(chǎn)品了低價,都必須強力干預,總部可以變更考核體系,只要是在本市場銷售的,不管貨物來源,一律把對其價格維護和銷售量作為績效考核的依據(jù)之一。二是以促銷資源作為條件,換得平價藥品超市提升和保持價格體系。三是設立價格維護基金,平價藥品超市只要維護價格穩(wěn)定在在一定幅度,就給予其獎勵,否則不但不獎,還要處罰或者不給任何支持。
疾病之二:過度促銷依賴癥
癥狀:頻繁在平價藥品超市進行促銷活動,凡節(jié)假日促銷活動必跟,形成促銷依賴癥,不促銷就沒有銷量。這是典型的過度促銷。正好迎合了平價藥品超市:“月月有主題、周周有活動,天天有促銷”的經(jīng)營策略。當然平價藥品超市也把收取促銷費作為一種贏利來源。
病因:過分依賴平價藥品超市的銷量。不懂腦筋作市場溝通,因此過分依賴促銷;迫于平價藥品超市有壓力。
危害:傷害品牌形象;平價藥品超市經(jīng)常促銷只是搶占了自己產(chǎn)品在周邊藥店的生意,并未擴大市場容量;搶奪了其他市場溝通活動的投入資源,此外促銷的禮品多為日用快速消費品,與我們自己銷售的藥品沒有任何關系,因此效果值得認真研究。
處方:不把促銷經(jīng)常化,只在特殊的節(jié)假日和旺季進行促銷;二是進行差異化促銷,制定完全不同于其它企業(yè)的促銷活動。
疾病之三:住店促銷無效癥
癥狀:看到其它競爭產(chǎn)品派住店促銷攔截自己的產(chǎn)品銷售,于是也跟著進行住店促銷工作,但最后發(fā)現(xiàn)效果都不是很大。投入產(chǎn)出比更是不合算。
病因:品牌產(chǎn)品的銷量基本上不會有很大波動:原因有二:一是品牌產(chǎn)品價格都是偏高的,其目標消費群基本上是固定的;二是品牌產(chǎn)品大多是指名購買的,有無人推薦差異不大;第三是住店促銷操作模式大都是較差大、操作空間大的產(chǎn)品,住店促銷人員的素質(zhì)和說服能力是需要培訓和長期演練才能提高的,品牌藥品基本不熟悉這一操作模式。
危害:降低品牌現(xiàn)象,因為住店促銷員為了提升銷量和自己的提成,胡亂推薦,過度推薦在所難免;提高投入產(chǎn)出比。
處方:品牌藥品不能在平價藥品超市等超級終端派駐住店促銷員的做法,有損于品牌形象。正確的做法有三:一是想法和平價藥品超市談判,設立品牌藥專銷區(qū),不降價也不打價格戰(zhàn),更不派駐住店促銷。二是強力談判,給予價格和銷量維護基金,只要達到銷量就給予返利,迫使店方給其它廠家的住店促銷下達工作指令:在推薦自己產(chǎn)品的同時,必須完成品牌產(chǎn)品的銷量多少。否則不接受其住店。這樣自然就化解了終端攔截。三是把住店促銷發(fā)展為自己的產(chǎn)品的兼職促銷員。
疾病之四:終端陳列無效癥
癥狀:在藥品超級終端花費不菲的費用進行大面積陳列、各種POP發(fā)布、堆頭等活動。
病因:攀比其它廠家終端陳列和產(chǎn)品展示活動,對銷量下降的本質(zhì)原因不清楚,企圖通過陳列展示來提高銷量。
危害:提高了企業(yè)的投入產(chǎn)出的費用比。
處方:藥品是理性消費品,不同于快速消費品,現(xiàn)場的生動化對于銷量提高是沒有什么太大的作用的。此外,在有住店促銷攔截的平價藥品超市,你做多少陳列都是白搭。
疾病之五:對超級大終端不予理睬癥
病癥:對于超級大終端的低價促銷、特價銷售等不聞不問。
病因:主要原因是平價藥品超市銷的貨物,大多不是廠商在當?shù)氐霓k事處供貨,也多不是本地商業(yè)供貨,而是異地串貨過來的,企業(yè)在管理方面,自然銷售業(yè)績與提成不歸當?shù)剞k事處。因此辦事處沒有積極性去管理。
危害:降低產(chǎn)品在當?shù)氐膬r格體系。
處方:企業(yè)變更管理制度,尤其是終端促銷管理制度,因為串貨是在所難免的,有些終端可能銷的是外地貨,但對于業(yè)務員來說,不管產(chǎn)品從那里來,我做了促銷,就對公司整體提升銷量有幫助,就應該獎勵。不能因為是外地來的貨物就不做促銷。
上一頁 | 1 | 2 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
-
稅務核查風暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財務問題,各地查稅的風聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個藥品暫停掛網(wǎng)!多個大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關于要求被質(zhì)疑、投訴品種進行價格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價格問題,需要進行澄清的涉及363個藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國行賄,美國證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進入負面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進入負面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關印發(fā)《廣東省分級診療常見病種目錄相關標準(試行)》(以下簡稱《相關標準》)。...
-
整治風暴下,一批又一批藥店退出
整治風暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日報報道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營活動。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動作!一批院長落馬
日前,國家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領導小組會議暨黨風廉政建設和反腐敗工作會議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國上下嚴查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關于醫(yī)療領域輔助用藥問題專項整治工作的補充通知》(下稱《通知》)。20個輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國家醫(yī)保局公布的《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡稱《方案》,2019年國家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟神州的歐雷強以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進行!...