西柏依武漢市場診斷報告
核心提示:作者: 范志峰 前段時間我為一個朋友診斷了他的一個產(chǎn)品,目前產(chǎn)品在市場上投入了100多萬,而銷售額就連基本的廣告費用還沒有撈回來,問我問題到底出在哪里,為什么產(chǎn)品在終端賣不動,下一步又要準備走大通路,而且馬上需要進行全國招商。溝通幾次后,通過了
作者: 范志峰
前段時間我為一個朋友診斷了他的一個產(chǎn)品,目前產(chǎn)品在市場上投入了100多萬,而銷售額就連基本的廣告費用還沒有撈回來,問我問題到底出在哪里,為什么產(chǎn)品在終端賣不動,下一步又要準備走大通路,而且馬上需要進行全國招商。溝通幾次后,通過了解他們的產(chǎn)品、渠道、廣告、等幾個方面。具體內(nèi)容如下:
產(chǎn)品名字:西柏依
產(chǎn)品的主要功效:是健齒固齦,清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齒酸軟,咀嚼無力,松動移位,牙齦出血以及口舌生瘡,咽喉腫痛,口臭咽臭。國藥準字產(chǎn)品,效果不錯,回頭客很多。
渠道:分銷商的終端180家專柜、其它為貨架
鋪貨率:目前終端總數(shù)為大概400多家,120家A類店
人員:終端流動促銷員15人、每人負責30家店流動促銷,每天到不同藥店做流動促銷。業(yè)務這邊也有問題 ,待遇太低,都不愿意做事。
零售價格為: 19.8元/瓶、44.2元/瓶
規(guī)格:30ml、100ml
每瓶產(chǎn)品使用天數(shù):產(chǎn)品30ml的用2天,100ml的用8天。
用法用量:每天2--3次,每次 5--10ml
產(chǎn)品背景:這個產(chǎn)品是新疆生產(chǎn)的,武漢一個經(jīng)銷商做了全國總經(jīng)銷
廣告:目前在市場上廣告以半版報紙軟文為主
投入產(chǎn)出比:費用投入100多萬,前期的廣告費和銷售額比例1:1都沒有
產(chǎn)品主要競品:云南白藥牙膏
主要投放的媒體:楚天都市報和晚報
投放策略:每星期各半版
文案內(nèi)容:1/3的內(nèi)容為渠道專柜地址和電話,2/3內(nèi)容為硬廣告,主要介紹產(chǎn)品治療口腔潰瘍和治療時間以及治療各種口腔疾病的有效率、產(chǎn)品圖?! ?/p>
在目前市場上的銷售情況下,他們準備下一步進軍大通路。通過了解以上的內(nèi)容后,我覺得他們的產(chǎn)品存在著前期的產(chǎn)品策劃問題、銷售整合問題、廣告等一系列的問題,建議必須趕快重新洗牌,才大有出路!
第一部分、前期產(chǎn)品策劃問題
1.沒有產(chǎn)品背景:產(chǎn)品既然是新疆的,那就應該營造出一個新疆的產(chǎn)品背景出來,比如說:這個產(chǎn)品是成為新疆家喻戶曉的中藥產(chǎn)品。再造出一個好的傳說,我們現(xiàn)在大家了解的新疆都是因為旅游的景點和新疆的特產(chǎn),完成可以通過新疆的神秘特色體現(xiàn)出來?!?/p>
2.沒有產(chǎn)品研制背景:宣傳上說產(chǎn)品效果很好,那是誰研制的,他又是根據(jù)什么配方來研制的,在研制過程中發(fā)現(xiàn)了什么?為什么說這個產(chǎn)品有效果?
3.沒有品牌帶動:西柏依是新疆語言翻譯過來的漢語,原意的意思是神奇,從產(chǎn)品的名字上來解釋,沒有幾個人知道這個詞語是什么意思?可能只有新疆人看到翻譯過來的漢字,然后用新疆語來解釋可能才知道這個產(chǎn)品叫神奇,這個產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品完成脫節(jié)。所以應該重新注冊一個商標,或者重新給產(chǎn)品一個名字,讓消費者一看這個產(chǎn)品的名字就應該知道這個產(chǎn)品大概是哪個方面的藥品。
4.產(chǎn)品沒有機理:有新疆的配方做為背景來支撐產(chǎn)品,產(chǎn)品現(xiàn)在這樣去抄作,就應該有好的機理來襯托產(chǎn)品,而產(chǎn)品又是通過什么途徑產(chǎn)生的效果?在產(chǎn)品的軟文里面都沒有體現(xiàn)出來。而且還可以根據(jù)新疆的特色來編造機理。
5.產(chǎn)品沒有概念:什么概念才合適這個產(chǎn)品,繼續(xù)跟風,還是樹立規(guī)則?好的概念可以成為行業(yè)規(guī)則的制定者,既然已經(jīng)投入了100萬,而且回頭購買的消費者也很多,那就證明產(chǎn)品的療效是能讓消費者認可了。那就可以打破傳統(tǒng)的概念來大抄一下概念了,提煉產(chǎn)品療法或者是預防之類的做為概念。
6.產(chǎn)品配方藥物沒有背景:西柏依產(chǎn)品里有些什么藥物?每個藥物都有什么治療作用或者保健作用?怎樣直接的讓消費者了解?用形容或者比喻的方式來體現(xiàn)給消費者,新疆人很喜歡吃烤全羊,而烤全羊很熱氣,為什么新疆人不會得口腔潰瘍呢?因為新疆人經(jīng)常食用一種新疆特有的一種藥材,這中藥材對口腔疾病有非常好的療效。產(chǎn)品的成分背景很快就出來了。只是廠家沒有去發(fā)掘!
7.沒有目標消費人群: 目標消費人群在哪里?而且在目前宣傳策略上沒有體現(xiàn)出來!潛在消費者也沒有挖掘出來,產(chǎn)品現(xiàn)在開打武漢市場,而武漢就非常喜歡吃燒烤和麻辣,大家都知道,吃這些東西當然非常容易得口腔類的疾病,需要預防,產(chǎn)品在宣傳的策略上,可以加上這樣的內(nèi)容,告訴消費者,疾病在于預防,王老吉一句廣告語:怕上火,喝王老吉,在武漢吃這些東西的人基本上都會喝王老吉!而王老吉當然就賣得火熱了!
8.沒有產(chǎn)品故事:大家都知道,新疆給消費者有一種很神秘的感覺,所以造出一個神秘的產(chǎn)品故事來襯托一下產(chǎn)品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一樣,產(chǎn)品也可以利用阿凡提的故事背景,來編造出一個產(chǎn)品故事。比如說,新疆有一年因為大家太喜歡吃燒烤,很多人都得了口腔潰瘍,然后大家找到阿凡提大叔。阿凡提大叔找到一種神秘的草藥然后治好了大家的口腔疾病,從此新疆人就經(jīng)常用這個草藥來預防上火或者口腔潰瘍!產(chǎn)品的故事就出來了!
第二部分、銷售策劃
1.渠道沒有目標:在所有專柜上,能賣貨的專柜沒有幾個,基本上都是擺了一個樣品在上面。沒有抓住賣貨的專柜。采點就有很大的問題,武漢有大概120家A類終端,啟動之前應該先抓這些終端,然后做好系列的產(chǎn)品知識培訓。使產(chǎn)品一上市,消費者看到廣告后,前來咨詢的時候購買率需要達到50%以上。
2.終端促銷缺乏產(chǎn)品知識:從目前的終端抽查下,有一半的促銷不能回答產(chǎn)品的知識!
3.沒有市場啟動方案:西柏依上市就是達到鋪貨率,沒有啟動方案來帶動,前期上市你應該采什么點,是不是A類店?還是終端,也沒有一個活動來帶動市場,產(chǎn)品上市前期應該根據(jù)當?shù)氐氖袌鰜磉M行分割,或者是一個區(qū)一個區(qū)由大帶小。統(tǒng)一做一個促銷活動,15個促銷人員每天變換選擇不同的15個終端來做活動,然后慢慢的延伸,配合業(yè)務人員來開發(fā)終端,這樣去鋪貨才能抓到好終端,賣貨的終端!
4.沒有上市活動:產(chǎn)品上市,沒有策劃一個好的活動,并能讓消費者接受并達成購買,連最基本搶眼球的買贈活動也沒有,也沒有符合產(chǎn)品治療疾病的禮品。口腔范圍應該送牙膏或者牙刷之類的禮品,或者買大瓶送小瓶。
第三部分、廣告策劃
1.產(chǎn)品沒有形象代言:產(chǎn)品既然是新疆的,但是沒有新疆的形象來符合產(chǎn)品,所以完成可以找一個新疆的或者家喻戶曉的人來代言,但前提,這個人物必須是新疆的。從上面的產(chǎn)品故事上,我們完全用卡通的阿凡提或者電視劇“阿凡提”的扮演者來做產(chǎn)品的形象代言人!而且阿凡提是全國家喻戶曉的大人物,本身就非常有神秘感,產(chǎn)品是阿凡提推薦的,消費者當然會接受產(chǎn)品了!
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