不做電視廣告,如何領(lǐng)跑市場——otc醫(yī)藥市場營銷策略
核心提示:一片嘆息 曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè),創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍,現(xiàn)在普遍面臨一個困惑,到處都是嘆息一片:廣告監(jiān)管越來越嚴;廣告費用越來越高;廣告資源越來越少;廣告受眾越來越覺醒;能用的模式越來越少。 一地螞蟻 曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人,走南闖
一片嘆息
曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè),創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍,現(xiàn)在普遍面臨一個困惑,到處都是嘆息一片:廣告監(jiān)管越來越嚴;廣告費用越來越高;廣告資源越來越少;廣告受眾越來越覺醒;能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人,走南闖北,久經(jīng)沙場,戰(zhàn)無不勝,無堅不摧,是何等威風(fēng)!現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域,如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威,真正成了一地螞蟻。
一個方向
不做電視廣告如何操作市場?筆者認為:充分挖掘終端媒體的潛力,不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體,是廣義的媒體,而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所,是大終端概念。
終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮:
1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計。讓目標消費者看著順眼,摸著舒服,心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來,有的做成燈籠,掛在房間裝飾用;有的做成饃籃子;有的做成手提袋,放毛線用,提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。
產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時的方便性??诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里,不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶裝的,就要帶有相應(yīng)的量杯,便于掌握合適的服用量,避免喝多或者少喝。
產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制,背面可以加些日常保健知識,或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢
終端的包裝要講究全方位,要大氣。綜合利用各種宣傳物料,比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、pop、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上,不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度,搶足眼球。
3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人
專職招聘的產(chǎn)品促銷員,無異于產(chǎn)品的形象代言人,其作用遠遠優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費,屬廣撒網(wǎng)型,結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷,針對性更強,更靈活,能夠準確掌握消費者的心理變化,采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法,最大程度地勸服消費者,從而促進產(chǎn)品的成功銷售。
促銷員的形象一定有所要求,好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學(xué)歷,最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識。
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