目標區(qū)域市場進入策略
核心提示:目標區(qū)域市場進入分析一些專家對多家中小企業(yè)營銷失利的原因分析研究,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地—明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場,就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路、策略,又無具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強
目標區(qū)域市場進入分析
一些專家對多家中小企業(yè)營銷失利的原因分析研究,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地—明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場,就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路、策略,又無具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向:其一,“蜻蜓點水”式的“游擊戰(zhàn)”—哪兒能銷就往哪銷,能銷多少就銷多少;其二,“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”—廣泛撒網(wǎng),遍地播種,力求“廣種厚收”。上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額,但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場,無異于大海上航船沒了航向,難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標;二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地,缺乏強有力的市場依托,難以形成競爭優(yōu)勢,終會導致失敗。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為,對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。
部署區(qū)域市場的方略有這么幾種:
一、“滾雪球”式
目標區(qū)域市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略,即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi),采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式,在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講,這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”,進行精耕細作,把這塊市場做大、做強、做深、做透,并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后,再以此為基地向周邊臨近地區(qū)逐步滾動、推進、滲透,最后達到“星星之火,可以燎原”。即占領整個市場的目的。
二、“采蘑菇”式
與前一種不同的是“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目標區(qū)域市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則,而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場,采摘最大的“蘑菇”,其次再選擇和占領企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場,即采摘第二大的“蘑菇”,不管這個市場是否和原來的市場鄰近。
三、“化整為零”
將某個區(qū)域市場分成若干塊相互關聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個相互呼應的“戰(zhàn)點”,每個“戰(zhàn)點”又可以連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”,梳理市場脈絡,突出重點,抓住關鍵、帶動全局。如:長江三角洲戰(zhàn)區(qū)(呈扁形分布)戰(zhàn)點——戰(zhàn)線:鎮(zhèn)江—常州—無錫—蘇州(鐵路沿線);揚州—靖江—張家港—南通(公路沿線)。
四、“點面呼應”
各戰(zhàn)區(qū)的布點盡量以某一中心城市為中心,以物流一日內(nèi)可達客戶的距離為半徑進行點面整合,使之形成輻射狀、同心圓形、扇形等市場格局。如湖北市場西線戰(zhàn)區(qū)可以荊沙為中心,北連荊們、南接湘北、東抵仙桃、潛江、西至宜昌形成一大一小呼應的兩個三角形格局
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