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西域玫瑰花,何日綻放?--維藥某OTC產(chǎn)品的策劃失敗紀(jì)實(shí)

2007-11-23 22:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:上 引言:“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家品種,幾個(gè)月前我第一次見到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)招商廣告,眼睛很是一亮,這個(gè)產(chǎn)品很有潛值,近日,我有幸走進(jìn)了新疆這家公司在武漢的營銷FromEMKT.com.cn中心,進(jìn)一步了解了這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)資料,從我多年的職業(yè)敏感性和


  引言:“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家品種,幾個(gè)月前我第一次見到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)招商廣告,眼睛很是一亮,這個(gè)產(chǎn)品很有潛值,近日,我有幸走進(jìn)了新疆這家公司在武漢的營銷From 中心,進(jìn)一步了解了這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)資料,從我多年的職業(yè)敏感性和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看,提出了自己的一些產(chǎn)品推廣思路,很遺憾我的策劃思路與… … …   

  先說一下維藥的背景,該維藥公司是武漢某家上市公司的控股子公司,成立比較早,其中有一部分國有資本在內(nèi),公司的管理體制趨于國有企業(yè),特別是在新疆這塊遠(yuǎn)離市場化經(jīng)濟(jì)的地方,加上多年來維藥一直沒有主導(dǎo)國內(nèi)醫(yī)藥市場,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新疆維藥不甚了解和維藥的整體推廣力度不夠有關(guān),維藥一直是淡出人們視野,其火爆程度遠(yuǎn)不如藏藥、苗藥和蒙藥。對(duì)于全國大小的醫(yī)藥經(jīng)銷商來說,維藥神秘而遙遠(yuǎn)。 

  “玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家OTC品種,產(chǎn)品出身和研發(fā)都不錯(cuò),這么好的品種卻一直是“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”,主要是定位不清,該公司品種有幾十個(gè)品種,每一個(gè)拿出來都足以讓內(nèi)地醫(yī)藥公司“眼熱”得很,有武器不會(huì)用,有資源不會(huì)引伸,這的確是當(dāng)前維藥公司的尷尬。去年在桑迪策劃機(jī)構(gòu)張繼明的策劃下,維藥哈博奇康的“七劍下天山”一下子揚(yáng)名蒙交會(huì),維藥這才算是正式拉開了角逐內(nèi)地的大幕。 

  否決《招商書》 

  了解“玫瑰××膏”我是從它的《招商書》開始,該公司花了10萬元委托北京的一家著名策劃公司對(duì)其做了一個(gè)市場的全面包裝,對(duì)于這份《招商書》我不好評(píng)價(jià),只是對(duì)其設(shè)主動(dòng)的風(fēng)格和色彩我表示認(rèn)同,其它方面我無法點(diǎn)評(píng),通過前段時(shí)間對(duì)“玫瑰××膏”的了解和市場調(diào)研,我有著自己對(duì)目前市場的看法。 

  我一直認(rèn)為當(dāng)前市場是不需要這么多的營銷策劃公司,尤其是號(hào)稱全程策劃,策劃公司的全能化,其實(shí)正是策劃的短板,什么活兒都敢接,什么話都感說,從務(wù)實(shí)到務(wù)虛,越來越是追求其形而不求其意。給客戶做出的策劃案乍一看是功能分類齊全,其實(shí)是大眾化,而一旦大眾化,則是產(chǎn)品推廣的悲哀。 

  《招商書》對(duì)市場分析一章的第一句就是說:天下有多少女人,就有多大的市場!市場空間大得無邊,這種欲把天下女人一網(wǎng)打盡的詩化的語言可見策劃方對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品定位有多大的“硬傷”。此外,招商書中關(guān)于對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)功效的描述和空洞的市場支持、保證金竟高于進(jìn)貨量、打樣的報(bào)媒廣告斷章取義,標(biāo)準(zhǔn)字體不規(guī)范等不合理地方讓我不得不把《招商書》一票否決。 

  現(xiàn)實(shí)樣板市場處于兩難之地 

  全國市場還沒有展開,營銷中心就根據(jù)《招商書》的相關(guān)銷售政策在深圳建立了一個(gè)樣板市場,對(duì)方看重的是“玫瑰××膏”功效性,準(zhǔn)備后續(xù)代理香港市場。通過了解,目前該樣板市場并沒有完全鋪開,僅在一個(gè)藥店上柜,重要的是該經(jīng)銷商沒有藥品的銷售經(jīng)驗(yàn),推廣初該經(jīng)銷商在營銷中心的要求下一下子做了1000個(gè)展示貨架,每個(gè)三四百元,做好后,卻找不到免費(fèi)投放的地方。原因是深圳市場物價(jià)高,市場競爭力激烈,藥店對(duì)于上一個(gè)新品的要求很高,即使上交了高費(fèi)用,產(chǎn)品若沒有動(dòng)銷,照撤無誤。加上終端包裝費(fèi)用更是驚人,人員工資照發(fā)無誤。 

  由于對(duì)于產(chǎn)品的推廣策略營銷中心猶豫不決,原打算花幾天時(shí)間就可以歸整出來,結(jié)果花了月余,推廣方案和報(bào)媒內(nèi)容還是云里霧里,時(shí)間一拖再拖,所派遣的駐點(diǎn)人員在深圳大半個(gè)月又無功而返。 

  市場正處于十字路口。 

  重新尋找產(chǎn)品的主要訴求 

  “玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰,根據(jù)千年維藥工藝精心炮制而成,主要成分是新鮮玫瑰花,有著濃郁的玫瑰香氣、味甜。在功能主治上有健胃爽神,胃痛、便秘、心煩和血調(diào)經(jīng)的作用。國家批復(fù)的主治范圍很廣,那么,如何選取主要功效作為它的主要功效訴求點(diǎn)呢?北京的策劃公司把它定位在美容香體上,這個(gè)點(diǎn)是不錯(cuò),可是產(chǎn)品的立腳點(diǎn)在哪里?在敘述上如何才能把美容香體延伸出來呢?北京的策劃案子里沒有寫清,訴求突兀而出,似霧里看花,策劃方、廠方與消費(fèi)方都不明白,在報(bào)媒上的病理和功效說明上無法承接。 

  必須要重新定位!營銷中心老總的意思也是要求我另起爐灶,那么,倒底定位什么呢?“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可點(diǎn)的,選其一還是其二呢?產(chǎn)品的特性值得進(jìn)一步挖掘,從表面來看,美容、香體都不足以支撐起產(chǎn)品的核心價(jià)值。香體的概念現(xiàn)在市場上也炒得很多,如“香體草、香熏枕、香體香皂”,還有香包香水等,美容養(yǎng)顏的概念就更多了一些,這一類的產(chǎn)品在市場上隨處可見,以藥品、保健品、食品和護(hù)膚品等多種產(chǎn)品存在,美容院和會(huì)所都有此項(xiàng)服務(wù),先入為主,“玫瑰××膏”以怎么樣的面目出現(xiàn)是很難激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望的。 

  產(chǎn)品的主要成分是玫瑰花,而且是新鮮玫瑰花,針對(duì)適用主治的多而雜,我們就是要找出它的主動(dòng)脈,哪一根線才是主線呢?記得西方一位哲學(xué)家說過:了解得愈多愈無知,難以取舍。我在苦苦思索,每一點(diǎn)的確定,都要有大量的支點(diǎn)來支撐,從病理到藥理,這一道路必須要走得通,首先就得能說服自己。在多年的策劃工作中,我相信我們已經(jīng)形成了慣性思維,所謂的經(jīng)驗(yàn)可能就是束縛思維的“攔路虎”。經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)干擾我們的正確思維,正是因?yàn)樗^的經(jīng)驗(yàn),才會(huì)把“送年過節(jié)不送禮,送禮就送腦白金”視為惡俗,但這并不妨礙腦白金為中國營銷史寫上濃彩的一筆。 

  搞策劃的人的腦子應(yīng)該永遠(yuǎn)就像一個(gè)古老的硯臺(tái),平常硯臺(tái)里可以沒有一點(diǎn)兒水和墨,可是在你呵氣成水時(shí),水里就有墨了?! ?nbsp;

  在我對(duì)產(chǎn)品的訴求方案進(jìn)一步完善,正準(zhǔn)備從病理到訴求,重新完成市場推廣時(shí),該營銷中心領(lǐng)導(dǎo)卻已經(jīng)形成了自已的策劃思路,要求把“便秘訴求”作為主要訴求,打便秘!就好像是“仙子的花前月下與民間的洗衣做飯是一個(gè)強(qiáng)烈的反差”!把香體的最高愿景回歸到便秘的日常病態(tài),這兩者是有一定的聯(lián)系,但決不是十分緊密。但是領(lǐng)導(dǎo)站得高,看得遠(yuǎn),領(lǐng)導(dǎo)的言行決定企業(yè)的運(yùn)作,領(lǐng)導(dǎo)說,一定要這樣寫,而且必須是按照他的思路寫,這樣,我的存在就很尷尬了,“策劃人”變成了“寫作手”。那么我是秉承領(lǐng)導(dǎo)的固執(zhí)思維還是另尋思路呢? 

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Tags:產(chǎn)品 策劃 失敗 紀(jì)實(shí) 市場 公司

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