連鎖藥店－－跳進(jìn)紅海中的價格競爭

趙凱先生在９月２６日的《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》撰文反駁筆者的《價格戰(zhàn)為何走入“死胡同”》（8月1日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）一文，說到自己“感受頗深”，不知怎么個深法，卻轉(zhuǎn)而進(jìn)行了沒有什么說服力的反駁，筆者站在為了引導(dǎo)中國連鎖藥店健康發(fā)展的大局上，對此文的一些觀點進(jìn)行一些商榷和分析，以期啟迪業(yè)界精英的智慧。

　　一．于趙凱先生商榷討論一下觀點

　　趙先生對筆者的第一條反駁：“平價已成為常態(tài)問題”一條問題的反駁，看后讓人感覺不知所云。平價不平價是相對的，連續(xù)幾年的藥店價格競爭已經(jīng)把藥品零售的利潤水平拉到了目前行業(yè)的平均水平，這是任何行業(yè)競爭到最后的必然結(jié)果，在行業(yè)平均利潤水平上仍然堅持低價競爭就是惡性競爭或者不良競爭。目前絕大多數(shù)城市，無論連鎖還是平價藥品超市，價格都基本低到頭且都差距不大了，不是常態(tài)是什么？再者藥價虛高主要高在醫(yī)院環(huán)節(jié)，藥品零售環(huán)節(jié)是市場化的，是充分競爭的，因此零售藥價已經(jīng)變得很低了，醫(yī)院環(huán)節(jié)藥品銷售是潛規(guī)則在起作用，國家２４次降價也沒有把醫(yī)院用藥的藥價降下來多少，而且降價藥在醫(yī)院消失，高價藥反而好賣，這是全國人民都知道的問題。還有廣大農(nóng)村消費的主要是普藥，普藥由于經(jīng)過早期藥市的洗禮，其價格早已低到底了；高價主要是少數(shù)新特藥，而且是高流通環(huán)節(jié)多且路途遠(yuǎn)上造成的。你還能在農(nóng)村打價格贏利？！最后平價藥品正好不是出現(xiàn)在趙先生所說的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和相對發(fā)達(dá)地區(qū)，比如不是出現(xiàn)在北京上海，而是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，熟悉平價藥品超市發(fā)展歷史的人都知道，平價藥品超市是從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)率先發(fā)展起來的，北京上海到現(xiàn)在平價生存都比較困難，藥品價格體系維護(hù)的非常好。

　　第二條反駁：首先趙先生說筆者引用復(fù)星藥業(yè)（請注意沒有復(fù)興藥業(yè)）的調(diào)研數(shù)據(jù)過時，筆者認(rèn)為不存在數(shù)據(jù)陳舊的問題，復(fù)星藥業(yè)是０３還是０４年的調(diào)研，筆者記不清了，但這并沒有關(guān)系，因為這是一家一直以來經(jīng)營很好且很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇笮歪t(yī)藥集團(tuán)，他們的調(diào)研數(shù)據(jù)是可信的。另外筆者研究多年，看你到所有關(guān)于OTC市場的研究數(shù)據(jù)，無論是全國還是區(qū)域性的研究，都表明消費者選擇藥品時，最先考慮的因素比例最高的無一例外的質(zhì)量和療效，價格從來沒有排其考慮的在第一位。藥品是特殊消費品，之關(guān)乎健康和救命的，價格敏感的主要是一些退休老年慢性病人和低收入者而已，大部分消費者還是愿意買品質(zhì)有保證的藥品，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平提高，價格敏感度確實在降低。

　　趙先生所說的消費者對同一產(chǎn)品價格在不同藥店的比較，跟本不能說明價格敏感不敏感，貨比三家求廉就便是人類永恒的消費心理，但消費者卻能接受同一產(chǎn)品在不同零售場所的價格差異，就象一個人在五星酒店餐廳消費一瓶可樂的價格和在超市自己買回家的價格有較大差距，但消費者卻覺得正常一樣，因為你的消費場所和方式不一樣而已。此外８元和２６．４０元的阿奇霉素在不同藥店到底銷量有多大的差異，趙先生有無調(diào)研，差距有無十倍？如果進(jìn)價相差不大，比如是６．０元，你８元一盒的出售賣１０盒的贏利是２０元，還比不上別人２６．４０元出售只賣一盒贏利（２０．４元）多。而且賣多了有抗生素濫用之嫌，何苦呢？

　　第三，趙先生顯然是認(rèn)可筆者的媒體不再關(guān)注你自娛自樂的價格戰(zhàn)了這點是對的。這正說明了價格戰(zhàn)公眾和媒體不再關(guān)注，平價常態(tài)了。于是趙先生說媒體不關(guān)注了，可以自己大規(guī)模投放廣告以及和媒體一起舉辦健康議題來吸引媒體，請問你平價利潤微薄甚至虧本，還有錢大規(guī)模廣告，趙先生要么是不了解廣告的價格，不了解健康議題的軟性炒作甚至貴過硬性廣告，當(dāng)然還有一種可能就是趙先生老板的錢多了沒處用了，要不怎么能打價格戰(zhàn)賣低價微利，還有錢大規(guī)模打廣告。而且真是這樣操作正好和筆者所說的不要打價格戰(zhàn)是一致的，因為活動和投放廣告都不是價格戰(zhàn)。

　　第四點：趙先生對“利潤已經(jīng)很薄，沒錢大價格戰(zhàn)”的回應(yīng)是１０％個點的毛利都能贏利，我判斷趙先生應(yīng)該在經(jīng)營中是可以省略了稅收、不要房租，人員可以不付工資的，或者是營業(yè)外出租柜臺的高手，否則正規(guī)企業(yè)僅增值稅一項１７％，１０％還能賺錢是缺乏常識的笑話。

　　第五點：說明一些連鎖經(jīng)營者黔驢技窮，因為不懂品類管理，只會用品牌藥來打價格戰(zhàn)。請問這些打價格戰(zhàn)的企業(yè)，有幾家是經(jīng)過認(rèn)真分析論證過的，那家能說明白打價格戰(zhàn)必須先明白的幾個問題：

　　1、降價能否擴大需求？也就是說降價之后市場規(guī)模是否擴大？

　　2、降價后的凈收益如何？也就是說降價后銷量增加帶來的總利潤與降價損失的總利潤相比是正的還是負(fù)的？

　　3、降價是否會影響企業(yè)的服務(wù)水平？即降價是否以犧牲消費者原有的利益為代價？

　?。ㄆ絻r藥品超市轉(zhuǎn)型預(yù)示著確實是犧牲利益搶占了市場）

　　4、降價能否將競爭對手逼出市場？即面對虧損的局面，成本結(jié)構(gòu)處于劣勢的競爭對手能堅持多久？

　　5、預(yù)計競爭對手會在多長時間內(nèi)作出反應(yīng)？也就是說降價帶來的好處能維持多久？　　

　　至于趙先生文章后半部分所說的價格戰(zhàn)看你怎么打，正好說明和驗證了筆者一慣主張的觀點，價格戰(zhàn)只是一個戰(zhàn)術(shù)手段而已，因為怎么打就是戰(zhàn)術(shù)問題，是些雕蟲小技，趙先生提到的方法還沒有提升到如何運用品類管理來指導(dǎo)價格戰(zhàn)，可見功力有待提高。而且趙先生認(rèn)為價格戰(zhàn)是最高層次的競爭，我想這是缺乏常識的，沒有任何一個營銷人能夠茍同的。