2008藥品零售競爭如何取勝
核心提示:一、2007年OTC市場的主要特點 筆者認(rèn)為2007年OTC市場主要有以下特點 *OTC市場持續(xù)擴大,品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長。各個品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長。 *政策監(jiān)管力度加大,市場凈化。國家藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)
一、2007年OTC市場的主要特點
筆者認(rèn)為2007年OTC市場主要有以下特點
*OTC市場持續(xù)擴大,品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長。各個品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長。
*政策監(jiān)管力度加大,市場凈化。國家藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)證、虛假廣告查處力度的加強,都體現(xiàn)了這一特點。
*市場份額擴大。由于處方藥在第一終端市場的一品兩規(guī)和招標(biāo)制、二票三票制的限制,將有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向OTC市場?! ?nbsp;
二、品牌藥目前市場環(huán)境下有利和不利的條件分析
有利的條件是:市場容量和份額擴大;品牌產(chǎn)品重新被消費者青睞;監(jiān)管政策趨嚴(yán)對真正想在OTC市場耕耘的企業(yè)是利好。
不利條件是:培養(yǎng)品牌OTC產(chǎn)品的成本越來越高;進入OTC市場的企業(yè)越來越多;大終端商和大渠道商針對品牌藥的攔截還會進一步加強?! ?nbsp;
三、品牌OTC企業(yè)在OTC終端和渠道攔截的原因
*一是終端連鎖藥店的門店數(shù)量和銷售規(guī)模越來越大,贏利模式發(fā)生了變化,具備了向品牌產(chǎn)品要價的條件。
*二是品牌藥被渠道和終端當(dāng)成吸引客流的產(chǎn)品,價格體系一路走低,價值鏈縮短,而廠商各自的利益卻在增加。
*三是品牌藥的價格體系設(shè)置不當(dāng),沒有照顧渠道終端各自的利益,對各級價差體系維護不力。
*四是品牌藥自身品牌培育、公關(guān)、公益、傳播、品質(zhì)提升等工作還不夠好,真正的品牌藥是不可取代的?! ?nbsp;
四、OTC品牌藥該如何面對目前的市場變化?
*轉(zhuǎn)變觀念,正確面對,積極應(yīng)對,抱怨和等待于事無補,只能正視現(xiàn)實,先人一步或者半步采取措施。成立危機公關(guān)和談判小組,拿出應(yīng)對基金,做出幾套應(yīng)對方案。
*重視消費者利益,在消費者心目中做大做強自己的品牌:品牌是不可取代的,品牌是不可戰(zhàn)勝的。從產(chǎn)品價值鏈的角度來看,價值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價值。產(chǎn)品做好了,品牌強大了,就具備了通過消費者-終端-渠道的倒逼源動力,這就是品牌渠動力。
*強力維護好價格體系和管理好市場容量:保持渠道和終端各級商業(yè)合理的價差體系,保證價格體系不倒掛。這樣渠道和終端都有前可賺,自己就原意經(jīng)銷和銷售你的產(chǎn)品。
*實施產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略,以獨家產(chǎn)品應(yīng)對渠道利益的重新劃分。產(chǎn)品是價值鏈上各方實現(xiàn)利益的載體,產(chǎn)品力才是最根本的競爭力。獨家產(chǎn)品、專利產(chǎn)品一定會受到保護,二是沒人和你價格競爭。渠道利益自然也就有保證。非獨家的所謂“品牌產(chǎn)品”總會被替代者攪局而導(dǎo)致蛋糕被且分。
*真正重視渠道成員的利益訴求-為客戶創(chuàng)造價值,進行整體合作和戰(zhàn)略合作。
五、2008年OTC市場將新的動向,企業(yè)應(yīng)該如何面對?
新動向之一:進入OTC市場的中外企業(yè)增多,廣告競爭加劇。比如河北以嶺藥業(yè)等開始進入了OTC市場,面對的方法是更加理性、從調(diào)研、廣告運作、線下終端推廣策略都要密切策劃于到位執(zhí)行。僅憑廣告打開市場已經(jīng)不太現(xiàn)實。
新動向之二:終端零售價格體系提升和維護價格體系穩(wěn)定將成為普遍趨勢,很多企業(yè)將采取商務(wù)和終端推廣隊伍分開管理,以加強終端推廣工作力度。
新動向之三是:生產(chǎn)商和零售商強強聯(lián)合趨勢加強,做做深做透終端變成做深做透形象終端成為趨勢和首選。企業(yè)做終端效率遞減,但不做終端更會使你在價格體系、終端形象、陳列等個方面被邊緣化。因此必須堅持做新型終端?! ?nbsp;
六、在目前的市場環(huán)境下,怎樣實施品牌戰(zhàn)略?
筆者認(rèn)為應(yīng)該品質(zhì)保證、品牌傳播、終端推廣三位一體,共同努力實施自己的品牌戰(zhàn)略:
第一:更加堅定的堅持高品質(zhì)、高質(zhì)量、高療效,在劣藥橫行的今天,品牌藥的優(yōu)質(zhì)高價已經(jīng)被消費者認(rèn)可。堅信和實踐“品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)”之一理念。
第二:堅持廣告和公關(guān)并重,大型事件和公益活動要堅持做,把消費者利益放在第一位,建立公眾信賴度和美譽度。在目前紛雜的媒體輿論環(huán)境下,僅有廣告是不夠的,為了自己利益誤導(dǎo)消費者更不對,比如誤導(dǎo)消費者感冒就要用抗生素就不是最佳的選擇。
第三:堅持藥店推廣工作,難以想像一個品牌藥在主流連鎖沒有銷售,盡管面臨著連鎖藥店的攔截,但必須不斷的和連鎖藥店談判,不能讓其不銷售自己的產(chǎn)品。并且要采取集中策略,在一個城市5-10的藥店,做好形象終端?! ?nbsp;
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