新特藥年終沖量三步走
文章來源：null      發(fā)布時(shí)間：2008年9月9日

    過年是收獲的季節(jié)，廠家商家都變著法的要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來。藥品是特殊商品，沒誰會(huì)沒病買一大堆藥放家里。難道，藥品真的搭不上春節(jié)這班消費(fèi)快車嗎？

　　藥品年終也沖量

　　年關(guān)將近，又到一年沖量時(shí)，一年勞苦終要有所收成。

　　過年是個(gè)好日子，老百姓們都觀望了一年，錢都在口袋揣熱乎了，總得在喜慶的節(jié)日里花出去吧。于是乎，各行各業(yè)使出渾身解數(shù)忙著年底沖量，或打折、或買贈(zèng)、或特價(jià)，變著法的要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來。

　　但藥品是特殊商品，有自己特殊的銷量變化曲線，總不能叫誰家大年三十的買一大堆藥備用吧，那多晦氣啊。但是否藥品就趕不上春節(jié)這個(gè)消費(fèi)品銷售旺季了呢？也不見得。因?yàn)楦?a target="_blank">藥企及商家款項(xiàng)結(jié)算、業(yè)績考核等工作，都是在年底完成的，這一點(diǎn)與消費(fèi)品企業(yè)并無二致。

　　因此，盡管年底如何收官、來年如何布子，各家自有打法，不盡相同，但年末趁商家、顧客腰包鼓脹之時(shí)壓一把貨，卻是藥企與消費(fèi)品企業(yè)共同的主題（注：本文僅以新特藥為例，操作內(nèi)容并不適合普藥）。

　　消費(fèi)品是將產(chǎn)品在終端分散開來，最后壓到了顧客手里，盡管顧客回頭幡然悔悟，發(fā)現(xiàn)自己買的東西大都用不上，但對(duì)不起，“貨物出門，概不退換”。與此不同，基于新特藥的產(chǎn)品特性，藥企只能將藥品壓向渠道。

　　因此，怎樣才能使渠道對(duì)壓貨產(chǎn)生興趣？壓貨后，怎樣使渠道消化產(chǎn)品？一定要采取雙向并舉策略，壓貨靠政策驅(qū)動(dòng)，消化靠活動(dòng)拉動(dòng)。一驅(qū)一拉，驅(qū)動(dòng)有效、拉動(dòng)有力，才能既沖高銷量，又堅(jiān)定渠道信心。

　　因此，我們建議，年末的壓貨行為應(yīng)是系統(tǒng)而為，是企業(yè)整個(gè)年度營銷行為的一部分，應(yīng)在年初就設(shè)計(jì)好，而不是僅僅為了在年末完成銷量任務(wù)，胡亂應(yīng)景地沖一把了事。

　　年終沖量三步走

　　筆者曾為一朋友企業(yè)的新特藥品種設(shè)計(jì)營銷策略，制訂了營銷三步棋，年末沖量只是其中最后的一步。

　　第一步，年初制訂年度營銷計(jì)要合理，任務(wù)設(shè)置要科學(xué)合理，要權(quán)衡全年計(jì)劃；第二步，任務(wù)壓力年中要適度釋放，不能全寄望年底的那一把；第三步，才是年底壓貨沖量，注意此時(shí)要為下年年初的產(chǎn)品銷售留有余量，“壓貨無罪，過量該死”。

　　三步走得好，則銷售進(jìn)入良性循環(huán)，年末沖量不但不會(huì)脹死渠道，還能在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)，為次年銷售開個(gè)好局；三步走不好，很可能就是你在這個(gè)市場(chǎng)的最后一筆“大買賣”了，開春后你的主要工作就由發(fā)貨收錢重新回到尋找客戶了。

　　這三步棋要如何走？以下是筆者自撰土方，“適癥者可酌量服之”。

    一、年初銷售政策設(shè)計(jì)衡定余量。

　　1.確保合同的剛性。在筆者的經(jīng)驗(yàn)中，好談的合同往往結(jié)果是兌現(xiàn)難、執(zhí)行難。正所謂，先說斷，后不亂，丑話都說在前面，對(duì)后面保持好的市場(chǎng)秩序大有好處。即使要整頓市場(chǎng)，也是有言在先，師出有名。

　　因此，銷售合同既要明確廠商雙方的權(quán)益責(zé)任，還要將各種可能情況都納入合同范疇，開宗明義，約法在先。

　　2.確定任務(wù)彈性當(dāng)量。廠商雙方商定的銷售任務(wù)只是假設(shè)值，因?yàn)槲覀兘o渠道的任務(wù)是依據(jù)他現(xiàn)有的終端網(wǎng)絡(luò)與標(biāo)桿醫(yī)院的既有產(chǎn)出做出的均勻計(jì)算。合同任務(wù)一般是計(jì)算后理想值的五分之三。如果雙方這點(diǎn)不能確定，那么后兩步棋將不復(fù)存在，企業(yè)也沒有空間來設(shè)計(jì)促銷政策。

　　3.新特藥忌諱多品種獨(dú)家代理。渠道總是喜歡代理你所有有銷售潛力的品種，這是慣例，也符合渠道不吃也占的心態(tài)。而我在04、05年運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，代理商的多品種運(yùn)作大多一廂情愿，貪多嚼不爛，新特藥采用多品種獨(dú)家代理的運(yùn)作模式，多半效果不佳。

　　新特藥運(yùn)作，不適合將兩個(gè)有獨(dú)特賣點(diǎn)、有獨(dú)特運(yùn)營特點(diǎn)的高端產(chǎn)品放在同一個(gè)代理商手里。我做了一個(gè)簡單統(tǒng)計(jì)，三個(gè)新特藥都給一個(gè)代理商，則他在一家醫(yī)院終端的總銷量只能到20萬；但如果交給三個(gè)代理商分別做，則在這家醫(yī)院三個(gè)品種的總銷量能達(dá)到30萬。

　　道理很簡單，獨(dú)家代理三個(gè)品種，則在該醫(yī)院終端的運(yùn)作成本攤到單品種上就較低，代理商繼續(xù)做大的動(dòng)力不足；而只讓他代理一個(gè)品種，他別無選擇，只能將該品種銷量做到最大，才能抵消相比前者更高的運(yùn)作成本并盈利。

　　問題又來了，既然獨(dú)家多品種代理模式的運(yùn)作成本更低，為何反而不選擇呢？因?yàn)榻K端運(yùn)作成本是由代理商承擔(dān)的，省下這部分錢也到不了企業(yè)手里，反而降低了代理商做大的動(dòng)力。如果是你，會(huì)如何做？

　　因此，我們建議在新特藥的操作中，放棄現(xiàn)在流行的多品種捆綁銷售模式，盡量避免品種交叉。但在操作中要注意兩點(diǎn)：一，只有利潤空間大的新特藥品種，才能支撐起單品種單代理商的運(yùn)作模式；二，對(duì)機(jī)構(gòu)代理商，可以將品種經(jīng)銷權(quán)作為對(duì)其的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

　　4.集中企業(yè)匹配的渠道激勵(lì)資源。前期不做撒雨點(diǎn)般的激勵(lì)投放，積蓄能量，咬牙頂住誘惑與初期銷量不大的壓力，堅(jiān)決不能讓銷量提升依賴于習(xí)慣性促銷。

　　此階段要點(diǎn)在于：合同要縝密、操作要簡便、服務(wù)兌現(xiàn)要及時(shí)。

　　二、年中適度、有計(jì)劃地釋放銷量壓力。

　　1.修訂合同。通過半年運(yùn)營，各區(qū)域市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)已大致表現(xiàn)出來。此時(shí)，要對(duì)比衡量代理商實(shí)際銷售與年初計(jì)劃銷售曲線，并根據(jù)代理商運(yùn)作情況，清理、整肅不良代理商、傾斜激勵(lì)標(biāo)桿代理商。

　　代理商分三類：未完成任務(wù)，但有完善的隊(duì)伍，可能完成任務(wù)的，或有實(shí)力證明醫(yī)院已經(jīng)開發(fā)，但沒有實(shí)力做好臨床推廣的，將進(jìn)行新一輪合同談判，半年購貨完成后銷售任務(wù)可下調(diào)五分之一；運(yùn)作不佳、能力有限、尸位素餐者，幫助其轉(zhuǎn)讓合同或轉(zhuǎn)換品種，個(gè)別區(qū)域強(qiáng)行終止合同以儆效尤；已完成任務(wù)的為VIP客戶，激勵(lì)措施如下。

　　2.給VIP客戶獎(jiǎng)勵(lì)，要足以令其大喜過望。首先，為VIP客戶設(shè)計(jì)能公諸于眾的各種優(yōu)惠措施，只有市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異者，才能邁過設(shè)置的高門檻，享有這些優(yōu)惠；其次，優(yōu)惠內(nèi)容要是某種意外獎(jiǎng)勵(lì)，不能是直接的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，而且要半年一次，不能搞得像家常便飯，那就不值錢了；最后，獎(jiǎng)勵(lì)幅度要突破VIP客戶心理極限，超出其原來預(yù)期幾倍，甚至幾十倍，才能達(dá)到效果。但要注意一點(diǎn)，“猛藥”傷身，一不能常吃，二要為客戶后續(xù)出貨做好協(xié)銷工作。