會(huì)議營銷  低成本聯(lián)誼會(huì)營銷模式初探

    干了幾年新聞，漸漸的有些厭倦, 想換個(gè)行當(dāng)干干。正好，認(rèn)識(shí)多年的老朋友，北京世紀(jì)圣科科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁勁松在一次聚會(huì)中正式發(fā)出了邀請。雙方一拍即合，于是我就算正式下海了。 
　　雖然當(dāng)記者時(shí)也前后幫著幾十家企業(yè)做過策劃，但做企業(yè)可謂是“大姑娘上轎，頭一回。”如果說干新聞是務(wù)虛，那么做企業(yè)就是務(wù)實(shí)了。企業(yè)要生存就要有銷售、有利潤，否則就只能關(guān)張大吉。這個(gè)道理誰都懂，但只有在企業(yè)，才能體會(huì)得到這一法則的殘酷。 
　　剛到圣科公司，正趕上公司搞一次患者聯(lián)誼活動(dòng)，公司全體員工都動(dòng)員起來了，先是在中央人民廣播電臺(tái)一套《午后時(shí)光》節(jié)目中連續(xù)播出活動(dòng)通知，接著又在北京廣播電視報(bào)上刊登通欄廣告進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，同時(shí)客情部的員工在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)給加入會(huì)員俱樂部的患者（購買10瓶以上公司產(chǎn)品即可成為會(huì)員）打了近1000個(gè)電話，發(fā)了近500封邀請函。然后租用了鴻安國際商務(wù)大廈的地下一層多功能廳作為會(huì)場，在進(jìn)行緊張的布置之后，聯(lián)誼會(huì)終于在一個(gè)周六的上午9：00如期舉行了。 
　　這次聯(lián)誼會(huì)來了120多名會(huì)員和消費(fèi)者，聯(lián)誼會(huì)很熱鬧，也還算成功，但是作為保健品促銷方式之一，則成本過大，產(chǎn)出過低。此次聯(lián)誼的會(huì)場促銷收入不到兩萬元，差不多每個(gè)到場會(huì)員及患者每人購買了一瓶產(chǎn)品（圣科健骨膠囊每瓶98元，一個(gè)療程需服用5瓶，共498元），但是為了發(fā)布聯(lián)誼通知，僅刊登在北京廣播電視報(bào)的通欄廣告就花了一萬多塊錢，中央人民廣播電臺(tái)《午后時(shí)光》連續(xù)播出聯(lián)誼通知，也耗資不少，場地租費(fèi)是2000元。此外，打電話、寄邀請函、布置會(huì)場及聯(lián)誼會(huì)當(dāng)天公司在京員工全體參加，這也是一筆不小的投入?？偟母杏X，這次聯(lián)誼會(huì)在與患者交流上有收獲，但作為促銷方式基本上是失敗的。 
　　此后不久，袁勁松和我探討起這次聯(lián)誼會(huì)的得失，對聯(lián)誼會(huì)的效果感到很不滿意，并希望我在利用聯(lián)誼會(huì)促銷方面探索出一條新路。 
　　接了任務(wù)之后，我開始思索。利用聯(lián)誼活動(dòng)進(jìn)行促銷，這是一種大家都在用的促銷方式，無數(shù)次被證明是行之有效的。但是搞聯(lián)誼會(huì)促銷如何減少支出、增加收入則是一個(gè)需要解決的難題，否則，只能賠本賺吆喝，不能為公司真正創(chuàng)造效益。 
　　通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段時(shí)間的促銷，圣科健骨膠囊已經(jīng)有了一批會(huì)員，在北京這批會(huì)員有500名左右。這些會(huì)員大都購買了10瓶至幾十瓶的產(chǎn)品，都是公司的回頭客，對產(chǎn)品的忠誠度很高。要辦好聯(lián)誼會(huì)，必須依托這些會(huì)員。 
　　但是，僅僅依靠這些會(huì)員還不夠。因?yàn)檫@些會(huì)員每人都購買了10瓶以上的產(chǎn)品，其中有的甚至購買了100瓶左右。對他們而言，享受會(huì)員待遇，不用到公司來參加聯(lián)誼活動(dòng)，平時(shí)到專賣店購買就可以了。因此，他們是聯(lián)誼活動(dòng)的重要力量，但還不是聯(lián)誼活動(dòng)的目標(biāo)人群。聯(lián)誼活動(dòng)的目標(biāo)人群應(yīng)該是能夠在聯(lián)誼會(huì)上實(shí)現(xiàn)購買的人群，這些人沒有吃過圣科健骨膠囊。但通過聯(lián)誼會(huì)的科普宣傳，能夠在會(huì)場購買產(chǎn)品甚至成為會(huì)員。 
　　那么，怎樣把這個(gè)目標(biāo)人群請到會(huì)場呢？如果按照老辦法，打電話，發(fā)邀請函，登廣告，一是不能確定與會(huì)者的規(guī)模，二是成本太高，聯(lián)誼會(huì)還沒開始，幾萬塊錢就花出去了。 
 
　　如果不打電話，不發(fā)邀請函，不登廣告，能不能請來這些客戶呢？ 
　　我認(rèn)為能！怎樣把這些客戶請到會(huì)場呢？讓老會(huì)員把她們請來。一個(gè)用老會(huì)員帶新客戶參加聯(lián)誼促銷活動(dòng)的方案雛形，在我的腦海里浮現(xiàn)出來。于是，我開始召集公司策劃部、銷售部、客情部的人員開會(huì)，討論這個(gè)方案。討論中，大家暢所欲言，不少人認(rèn)為這種形式不可取。用老會(huì)員發(fā)展新客戶，會(huì)被人誤認(rèn)為是傳銷的變種，搞不好會(huì)砸了公司的牌子。老會(huì)員帶新客戶來購買產(chǎn)品，很像是發(fā)展下線，新客戶買了產(chǎn)品，老會(huì)員是不是要提成？而新客戶在購買產(chǎn)品成為會(huì)員之后，他又發(fā)展了新客戶怎么辦？這樣層層發(fā)展，局面很難控制。 
　　但是大部分人還是贊成，認(rèn)為這種形式利大于弊。既能發(fā)揮老會(huì)員的潛力，又能有效地找到產(chǎn)品的目標(biāo)群體。圣科健骨膠囊是一種專門解除中老年人尤其是中老年婦女骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品。與其它的產(chǎn)品不同，這種產(chǎn)品一旦被會(huì)員接受，那么產(chǎn)品的影響很快就會(huì)輻射到她的周圍人群，如她的家人、鄰居、同事、朋友。其實(shí)，即使不搞老會(huì)員帶動(dòng)新客戶促銷聯(lián)誼活動(dòng)，許多新客戶也是在老會(huì)員的口碑的影響下購買圣科健骨膠囊的。在公司的咨詢調(diào)查表上，在“通過何種途徑了解到產(chǎn)品”這一欄中，客戶填寫的除了“廣播、報(bào)刊廣告”之外，最多的就是“朋友介紹”。 
　　通過討論，大家一致認(rèn)為，不要像傳銷那樣給老會(huì)員回扣，而是獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品，甚至可以給老人獎(jiǎng)勵(lì)小時(shí)工，形式可以多種多樣，但盡可能不要庸俗化。 
　　在討論的基礎(chǔ)上，方案框架漸漸明晰了。在“老會(huì)員帶動(dòng)新客戶聯(lián)宜促銷”這一模式中，三個(gè)要素缺一不可。 
　　1．確定與會(huì)的30名會(huì)員（中等規(guī)模），并要求每名會(huì)員帶3名新客戶與會(huì)（此為活動(dòng)成功的前提）； 
　　2．聯(lián)誼與促銷緊密結(jié)合（此為活動(dòng)成功的關(guān)鍵）； 
　　3．公司員工有指標(biāo)、有競爭（此為活動(dòng)成功的保證）。 
　　會(huì)員聯(lián)誼的核心是老會(huì)員帶動(dòng)新客戶購買公司產(chǎn)品。老會(huì)員很關(guān)鍵，他們是火種，星星之火，可以燎原。成功舉辦聯(lián)誼會(huì)的前提是要有幾十名上百名鐵桿會(huì)員。這些會(huì)員要做到召之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。然后要在這些會(huì)員中發(fā)展一批善于交際，感染力強(qiáng)的能人，在會(huì)員聯(lián)誼中，這些人是當(dāng)仁不讓的主角。 
　　聯(lián)誼會(huì)前，公司（分公司、辦事處、經(jīng)銷商、專賣店）要首先專人負(fù)責(zé)確定30名會(huì)員人選，并要求會(huì)員每人帶3個(gè)新客戶參加聯(lián)誼會(huì)（免費(fèi)檢測骨密度）。會(huì)員確定后，公司員工要親自上門送請柬。除會(huì)員的紅色請柬外，三個(gè)新客戶的**請柬及三張免費(fèi)骨密度檢測卡也一并交到會(huì)員手里，由他代為轉(zhuǎn)交，并最后確定三個(gè)新客戶人選。