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新醫(yī)改關(guān)注基層 縣級(jí)市場成未來十年最大增長點(diǎn)

2009-03-17 22:04 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著新醫(yī)改和加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)等利好措施的逐步出臺(tái),縣級(jí)醫(yī)院市場不僅成為市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點(diǎn)。 一直以來,政策在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn):從20世紀(jì)80年代“讓部分人先富起來”

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開啟

隨著新醫(yī)改和加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)等利好措施的逐步出臺(tái),縣級(jí)醫(yī)院市場不僅成為市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點(diǎn)。

  一直以來,政策在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn):從20世紀(jì)80年代“讓部分人先富起來”、“實(shí)現(xiàn)小康生活”的年代進(jìn)入現(xiàn)在的“增強(qiáng)基層建設(shè),提高貧困居民的生活水平”時(shí)期。根據(jù)中國目前的國情,落實(shí)“增強(qiáng)基層建設(shè)”的具體實(shí)施階段也至少持續(xù)10年。作為以政策為第一導(dǎo)向的醫(yī)藥行業(yè),其市場格局將必然產(chǎn)生變化,新醫(yī)改核心之一的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè),必定會(huì)得到政策的傾斜。 
 
    隨著加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的具體措施逐步出臺(tái),低端市場必然會(huì)在未來的10年里進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

  新醫(yī)改明確要建立以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系

  目前,“看病難”、“看病貴”是公眾反應(yīng)最為強(qiáng)烈的問題。而看不起病的**多是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的廣大群眾。然而,目前中國城市和農(nóng)村貧富差距水平巨大,政府不可能對(duì)大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村直接大幅投入。那么,其投入和發(fā)展的重點(diǎn)必然在能夠輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的縣級(jí)醫(yī)院,以點(diǎn)帶面。所以,新醫(yī)改明確要建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干,以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級(jí)醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)。縣級(jí)醫(yī)院除了承擔(dān)對(duì)危重病人的治療和搶救,還將承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。

  政府提出的打造以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系政策,目標(biāo)清晰,操作性強(qiáng),所以在醫(yī)改反饋意見中沒有受到很大的爭議。政府將重點(diǎn)辦好縣級(jí)醫(yī)院,縣級(jí)醫(yī)院市場將必然會(huì)有較大幅度的增長,形成一個(gè)新的市場層級(jí)。

  縣級(jí)醫(yī)院的影響力和競爭優(yōu)勢(shì)

  傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,縣級(jí)醫(yī)院仍然屬于第一終端,但縣醫(yī)院的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式與城市大型醫(yī)院明顯不同。

  縣級(jí)醫(yī)院尤其是縣醫(yī)療中心、人民醫(yī)院對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學(xué)術(shù)水平較低,對(duì)于縣級(jí)醫(yī)院用藥的關(guān)注度往往比較高。比如,縣醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染通常以復(fù)合抗生素為主,如頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉,那么,這往往也會(huì)成為鄉(xiāng)村醫(yī)生首選用藥。所以,占領(lǐng)縣級(jí)醫(yī)院可為向周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣提供基礎(chǔ)??梢?,縣級(jí)醫(yī)院不僅是一個(gè)新的市場層級(jí),也將是企業(yè)發(fā)展中低端市場的重要戰(zhàn)略部署。

  現(xiàn)在國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)把火力集中在幾大市場:城市醫(yī)院、零售和商業(yè)流通。目前中國整體醫(yī)藥的產(chǎn)能過剩情況嚴(yán)重,第一、二、三終端的競爭都非常激烈。筆者分別對(duì)主要城市醫(yī)院、零售市場、農(nóng)村市場和縣級(jí)醫(yī)院做過競爭力分析,其結(jié)果顯示,醫(yī)院的普藥競爭難度最大,其次為處方藥和醫(yī)藥零售業(yè),縣級(jí)醫(yī)院市場的競爭難度最低。楊森、羅氏等外企及天士力等大型國內(nèi)企業(yè)近年來逐步建立了單獨(dú)針對(duì)縣級(jí)醫(yī)院市場的營銷策略和銷售隊(duì)伍,為日后在有利政策環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)就可見一斑。

  縣級(jí)醫(yī)院營銷的關(guān)鍵策略

  首先,縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室屬于農(nóng)保系統(tǒng),所以,選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)保目錄是開拓縣級(jí)醫(yī)院市場的一個(gè)重要前提。而進(jìn)入農(nóng)保系統(tǒng)的深度和覆蓋面,則取決于企業(yè)未來對(duì)低端市場覆蓋的計(jì)劃。

  然而,縣級(jí)醫(yī)院的門檻較高,并非每個(gè)企業(yè)都能進(jìn)入。縣醫(yī)院營銷的成本與產(chǎn)品種類、組合和人員成本密切相關(guān)。單個(gè)縣級(jí)醫(yī)院的銷量較小,所以,開發(fā)成本相對(duì)產(chǎn)出較高,產(chǎn)品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業(yè)只能望而卻步。通過筆者曾接觸過的多個(gè)企業(yè)和代理商所知,盡管這些企業(yè)產(chǎn)品競爭力較強(qiáng),在城市醫(yī)院業(yè)績良好,但由于品種單一,導(dǎo)致了開戶、人員的綜合成本過高而被迫放棄了縣級(jí)醫(yī)院市場。這種現(xiàn)象,給有條件的企業(yè)降低了市場競爭的難度。所以,能夠有多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院而使經(jīng)營成本降低的企業(yè)將有一定的優(yōu)勢(shì)。目前,縣級(jí)醫(yī)院取得銷售成績較好的企業(yè)一是擁有明確的市場策略和開發(fā)費(fèi)用的外企;二是擁有產(chǎn)品組合復(fù)雜,適合縣級(jí)醫(yī)院銷售的產(chǎn)品較多的大型國內(nèi)企業(yè)。

  另外,由于縣級(jí)醫(yī)院市場對(duì)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村用藥習(xí)慣有重要的影響力,所以,對(duì)于產(chǎn)品組合較好的企業(yè),縣級(jí)醫(yī)院市場的優(yōu)勢(shì)固然明顯,但對(duì)產(chǎn)品組合相對(duì)單一的企業(yè)來說,不要把縣級(jí)醫(yī)院看成是一個(gè)市場層級(jí),應(yīng)以縣醫(yī)院為“橋頭堡”,輻射低端市場為核心制定學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)策略。以進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院為手段,以覆蓋周邊區(qū)域銷售為目的,產(chǎn)生1+1>2的效果。

  由于在縣級(jí)醫(yī)院就診的人群以縣級(jí)市患者較多,用藥水平相對(duì)一級(jí)城市落后,對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求也較低。所以,縣級(jí)醫(yī)院的患者經(jīng)濟(jì)能力較弱,而且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受度較弱,而另一方面,藥品在縣醫(yī)院銷售需要一定的開發(fā)成本,因此,藥品的價(jià)格不宜定得偏高或偏低。特別是那些上市時(shí)間長、招標(biāo)降價(jià)、已有替代品、盈利能力和學(xué)術(shù)性下降、在高端市場面臨淘汰但又仍有一定的操作空間,不至于成為普藥的產(chǎn)品,較為適合在縣醫(yī)院銷售。

  但藥企也應(yīng)考慮到我國區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貧富差距較大,不同區(qū)域的縣級(jí)醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量跨度大,縣級(jí)醫(yī)院市場既有高端市場,又有低端市場的特點(diǎn)。因此,企業(yè)針對(duì)縣醫(yī)院市場的產(chǎn)品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產(chǎn)品,必須根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣醫(yī)院產(chǎn)品。如對(duì)于廣東和江、浙、滬的縣級(jí)醫(yī)院應(yīng)該包括腫瘤產(chǎn)品;而針對(duì)廣西、山西縣級(jí)醫(yī)院則可納入一些低端的抗生素等等。企業(yè)在決定進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院市場時(shí),必須對(duì)產(chǎn)品充分評(píng)估,在合適的銷區(qū)選擇合適的產(chǎn)品。

  相對(duì)于高端市場和低端市場,縣級(jí)醫(yī)院市場不僅作為市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點(diǎn)。所以,必須要在現(xiàn)今政策傾斜和市場條件良好的有利環(huán)境下先于其他企業(yè),在縣級(jí)醫(yī)院市場中取得有利位置。同時(shí),尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單的企業(yè),必須采取一系列的成本控制、推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人力部署策略,短期提升銷售業(yè)績,中期提高企業(yè)品牌力,長期打造企業(yè)核心競爭力。

                                                              (轉(zhuǎn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào))

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