09年制藥企業(yè)的OTC銷售怎樣做大、做穩(wěn)、做長遠!
核心提示:轉(zhuǎn)帖:09年制藥企業(yè)的OTC銷售怎樣做大、做穩(wěn)、做長遠!藥品越來越難做了-----國家政策越來越嚴;終端門檻越來越高;原材料越來越貴;人員工資越來越高;媒體費用越來越貴;供貨價格越來越低;利潤空間越來越??;辦事處越來越難管理;代理商越來越不聽話;零售價
轉(zhuǎn)帖:09年制藥企業(yè)的OTC銷售怎樣做大、做穩(wěn)、做長遠!
藥品越來越難做了-----國家政策越來越嚴;終端門檻越來越高;原材料越來越貴;人員工資越來越高;媒體費用越來越貴;供貨價格越來越低;利潤空間越來越??;辦事處越來越難管理;代理商越來越不聽話;零售價格越來越亂;消費者越來越不忠誠了(銷量越來越少)……..這是筆者近日在北京應(yīng)聘工作,聽到的幾家制藥企業(yè)老板的說的最多的企業(yè)現(xiàn)狀。
誠然,上述問題中有很多都不是企業(yè)自己能改變的,如:原材料貴,政策嚴管,媒體費用高,藥店供貨價格低等。但有的問題是代理商完全能控制的,如:代理商地管理,價格體系的維護,消費者的忠誠等,只是方法是否得當而已。這里,結(jié)合筆者10多年的藥品銷售經(jīng)驗和當前OTC銷售狀況,和大家共同探討怎樣將產(chǎn)品在OTC領(lǐng)域做大,做穩(wěn),做長久的問題。
大多數(shù)制藥企業(yè)不缺產(chǎn)品,也不缺營銷思路,有的企業(yè)甚至請專業(yè)營銷策劃機構(gòu)來做過營銷策劃,從產(chǎn)品定位,到價格體系,到促銷策略,都有一整套方案。很多企業(yè)也不缺銷售網(wǎng)絡(luò),通過自營辦事處,招各級代理商模式,大都在全國建立起了一個銷售網(wǎng)絡(luò),有的企業(yè)甚至在全國有2000多個代理商。但依然面臨的問題是產(chǎn)品價格賣得越來越低,銷量越來越小。
雖然電視上有很多藥品宣傳廣告,但和全國7000多家制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來比,還是微不足道的,大多數(shù)企業(yè)還是以底價供貨的方式找代理商,企盼著代理商能按照自己的營銷思路來運作產(chǎn)品。但由于終端賣場門檻提高了(進店費,條碼費),無廣告產(chǎn)品40-60扣進藥店,促銷人員費用太高,于是代理商低價供給藥店自然銷售,或者同時代理幾個產(chǎn)品帶著銷售。而藥店競爭太大,大都在進貨價的基礎(chǔ)上加點就買。這樣一來,廠家、代理商、藥店都沒有利潤,誰都不愿再去花錢促銷,結(jié)果當然是沒有銷量。
一般來說,除了醫(yī)保限價產(chǎn)品,企業(yè)自定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品價格的制定,大都是合理的,企業(yè)在制定價格政策的時候,都會考慮到銷售環(huán)節(jié)的價格政策。拿一個北京企業(yè)的骨科產(chǎn)品來舉例吧:零售價36元/盒,批發(fā)價31.3元/盒,代理價30扣9.4元/盒。要求代理商現(xiàn)款9.4元/盒進貨,供給藥店不要低于70扣,即21.9元/盒,藥店賣給消費者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之間,拿出20%用于媒體宣傳、終端促銷。但是,現(xiàn)在的狀況是代理商供給藥店12元/盒,藥店15元/盒賣給消費者,代理商除去增值稅和運輸費用、人員工資等,一盒賺一元錢,怎么去促銷?只有自然銷售。所以,維護既定價格政策,才能調(diào)動各方積極性,才能實現(xiàn)真正的終端促銷,才能提高產(chǎn)品銷量。
另一個嚴峻的問題是終端促銷問題,企業(yè)天天都在叫嘯要終端制勝,但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展,醫(yī)藥市場日趨成熟,老百姓越來越理智,同類產(chǎn)品的終端促銷手段越來越激烈。沒有廣告宣傳的產(chǎn)品不受藥店重視,不想自然銷售,只能帶金銷售,你一盒給2元,我就給3元,你給3元,我就給4元,到頭來誰也不賺錢,只能退出市場。企業(yè)要想換人重做都不容易了。再說靠媒體宣傳促銷的產(chǎn)品吧,央視和衛(wèi)視、地方臺的價格都高居不下,據(jù)說央視明年的廣告費上調(diào)30%。報紙、電臺貴不說,你只要稍為夸大一點,你就得準備兩份錢,一份交廣告公司,一份交罰款。最可笑的是老百姓喜歡一邊看著廣告,一邊吃你的藥,你要一停廣告,立馬停服你的藥,還會打個電話問問你是企業(yè)倒閉?還是藥品被查處了?最慘的是上面做著廣告,下面促銷人員不努力,結(jié)果錢花了,貨沒賣多少。
針對上述情況,筆者認為建立制藥企業(yè)自己的終端數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)真正的終端促銷。維護既定的價格體系,平衡渠道多方利益,杜絕代理商和藥店低價銷售。方法很簡單,企業(yè)組建一個客服中新,并建立一個終端數(shù)據(jù)系統(tǒng),通過手機短信、電子郵件、信件的方式,收集已經(jīng)購買你的產(chǎn)品的消費者的資料,建立數(shù)據(jù)庫。通過企業(yè)自己建立的終端數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)價格管理和終端促銷。
首先選擇產(chǎn)品,走第三終端的產(chǎn)品顯然不能運作,原則上要零售價超過20元/盒的產(chǎn)品,治療疾病最好是慢性疾病或者常用藥,這樣的產(chǎn)品才能延續(xù)你的促銷。
然后制定一個最少兩年的直接終端促銷計劃,分批、分地域執(zhí)行。好多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,也通過問卷調(diào)查、回執(zhí)卡等形式,搜集到不少客戶資料,但企業(yè)缺乏終端營銷意識,片面依賴辦事處和代理商來維護,最終造成大部分客戶流失??料呢?在銷售產(chǎn)品的同時,附上短信、電子郵件、郵件收集消費者的聯(lián)系方式,可以是地址,也可以是電話號碼,郵箱。對收集消費者聯(lián)系方式的目的,對內(nèi)對外都要有詳細、準確的說明,防止消費者和代理商誤解、抵觸。代理商方面,分析目前市場銷售狀況和企業(yè)終端促銷的好處,用樣板市場的運作狀況和投入產(chǎn)出比來打消代理商顧慮,告訴你的代理商,這是OTC市場發(fā)展的趨勢,只有廠商聯(lián)合起來,牢牢控制住終端,產(chǎn)品銷量才能提高,各方才都能賺錢。消費者方面,說明收集目的是更好服務(wù),并且贈送精美禮品,購買企業(yè)的產(chǎn)品累計到一定數(shù)量,將得到豐厚的禮品和參加企業(yè)在全國或地方組織的活動。
通過短信、電子郵件、郵件建立消費者數(shù)據(jù)庫,每個消費者將有個固定的編號,這個編號在消費者第一次購買時,促銷人員提醒消費者完成,做好解釋工作。并由總部將禮品和宣傳資料、編號寄給消費者,或由代理商業(yè)務(wù)員送達。
看到這里,你會問:這樣不是把促銷費用給消費者了?底價代理給代理商的區(qū)域怎么辦?這不難,企業(yè)如果是底價供貨給代理商,代理商為了銷售產(chǎn)品應(yīng)該給營業(yè)員促銷費,這筆費用花出去起的作用是為了產(chǎn)品的銷售和再銷售,但目前看來很被動。如果把這份錢用于消費者,企業(yè)和代理商主動權(quán)就更大了。由企業(yè)統(tǒng)一制作有意義的禮品,量大價低,再根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息反饋,按銷售量配送給代理商或者郵寄給消費者,由代理商按成本價給企業(yè)結(jié)算,即減少代理商的投入,又將促銷落實到位,何樂而不為?
用這樣的方式,既能控制價格體系,又能控制促銷力度,但單是靠這種模式遠遠不夠,企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量是根本,據(jù)說到2008年,全國制藥企業(yè)將合并成1500家,醫(yī)藥公司700家。到2007年6月前不會批準新藥(除1、2類外),2006年批準的新藥,將復(fù)審,不合格的將收回批號。制藥企業(yè),不要再安于現(xiàn)狀了,珍惜現(xiàn)有的產(chǎn)品,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做大、做穩(wěn)、做長遠。[發(fā)表時間:2009-4-13 23:41:01]
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