痰熱清注射液:處方藥營銷啟示錄
核心提示:從2004年1700萬元,到2005年8000萬元,到2006年過2億元,跳躍式增長的銷售額背后,痰熱清注射液案例更大的意義是,其成功運作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術思維對廣大的處方藥企業(yè)具有較好的普適性;對當下處方藥產(chǎn)品推廣和品牌塑造,具有很強的啟示性。 營銷啟示一:研發(fā)立項要
從2004年1700萬元,到2005年8000萬元,到2006年過2億元,跳躍式增長的銷售額背后,痰熱清注射液案例更大的意義是,其成功運作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術思維對廣大的處方藥企業(yè)具有較好的普適性;對當下處方藥產(chǎn)品推廣和品牌塑造,具有很強的啟示性。
營銷啟示一:研發(fā)立項要沙里淘金
藥企選產(chǎn)品,要沙里淘金。
制藥業(yè)是技術密集型產(chǎn)業(yè),研發(fā)創(chuàng)新是驅動發(fā)展的終極力量。藥品研發(fā)具有投入大、周期長、風險高的特征,立項必須慎之又慎。
藥企研發(fā)立項或購并新產(chǎn)品時,必須綜合分析以下三要素:
(1)探求市場容量,以市場為導向,先有市場,再做研發(fā):發(fā)病率高、患者基數(shù)大、公眾需求迫切,市場容量才夠大,企業(yè)才有更廣闊的發(fā)展空間。重磅炸彈藥品都產(chǎn)自大市場,如心腦血管病藥物、精神藥物、腫瘤藥物等。
?。?)評估競爭環(huán)境:有無領導品牌,有無成功機會。如果大市場里品牌林立,沒有顛覆性產(chǎn)品、沒有足夠強大的營銷資源也不宜進入,相反,如果小市場,無競品或競品實力弱,即使對于后來者,也具有相對性容量。一句話,要做小池塘里的大魚——當然,這池塘要有足夠的蝦米。
(3)分析企業(yè)自身消化能力:企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場重心、資金、策劃、團隊、管理、渠道、終端、公關資源、營銷模式、產(chǎn)品線,組成了一套具有獨特性的“消化系統(tǒng)”。是肉食還是素食或是雜食,因人而異。只有找準“對胃口的”,新產(chǎn)品才能迅速消化吸收,最大化、最快速地釋放能量,成為企業(yè)的利潤來源。否則,不對脾胃,推廣模式不合適,銷售隊伍跟不上,渠道終端不配合,結果只能是消化不良,跑肚拉稀。
正是以此三大標準,通過大量縝密的調研、論證、篩選,痰熱清注射液項目得以確定。首先,退熱消炎市場容量大,在呼吸科、消化科、腫瘤科、泌尿科、ICU等科室都有廣泛應用,且現(xiàn)代化中藥注射液有著巨大需求;其次,因制藥標準、生產(chǎn)設備、質控技術等落后,傳統(tǒng)中藥注射液不良反應率居高不下,安全性飽受質疑,導致臨床應用受到限制,一直未形成強勢品牌,這樣創(chuàng)新產(chǎn)品便機會大,成功率高;第三,依靠山海丹、凱西萊等創(chuàng)新產(chǎn)品的成功運作,新誼已經(jīng)具備完備的渠道、終端資源,銷售隊伍和學術營銷系統(tǒng),能快速地消化。
好開頭是文章成功的一半,好標題是廣告成功的一半,同樣,好的研發(fā)項目選擇或產(chǎn)品購并也是營銷成功的一半?! ?/p>
營銷啟示二:超強產(chǎn)品力才能成功
處方藥可以有概念嗎?可以。但決不能空洞地販賣概念。概念是切入市場、快速傳播、吸引消費的重要手段,但必須建立在產(chǎn)品力的基礎上。沒有產(chǎn)品力的支承,概念只能是無本之木,面對專業(yè)醫(yī)生,花紅也不過百日。
處方藥品的產(chǎn)品力是什么?作為治病救人的特殊商品,其核心屬性是療效和安全,這從四期臨床的設置可見,也是產(chǎn)品力根本所在。只有具備確切的療效,并較好地保障臨床用藥安全,幫助醫(yī)生提高處方水平,優(yōu)化治療方案的藥品,才能搶奪到目標醫(yī)生行使處方權,產(chǎn)生最終的銷售。分析重磅炸彈藥物,無不具備超強產(chǎn)品力、高市場需求、高科技含量、高臨床價值等特性。
痰熱清注射液憑借有效性、澄明度、安全性,達到了中藥注射劑有史以來的新高度,遠遠超出傳統(tǒng)產(chǎn)品,產(chǎn)品力有充足保證。基于此,從產(chǎn)品本身出發(fā),市場定位、核心訴求、公關傳播、廣告創(chuàng)意、學術推廣才水到渠成。
長期以來,產(chǎn)品力屈從帶金銷售,讓處方藥市場營銷本末倒置。而隨著反商業(yè)賄賂,醫(yī)生自查自糾,仿制藥禁用商品名、通用名處方等手段的系列政策出臺后,提升產(chǎn)品力又成為制勝根本,這必須為藥企所重視。矬子拔大個,只能營養(yǎng)不良,甚至在市場上栽倒?! ?/p>
營銷啟示三:沒有調查就沒有發(fā)言權
毛澤東說,沒有調查,就沒有發(fā)言權。策劃未動,調研先行。
接手痰熱清后,柏青按照內(nèi)部工作流程,成立項目小組,市場調查打頭,從產(chǎn)品、消費者、競品三方面研究,每一大項設小項,每小項下再細分,要把營銷意識武裝到每個毛孔。
首先,研究客戶和產(chǎn)品,深入地挖掘產(chǎn)品的特性。包括:(1)研發(fā)背景(2)產(chǎn)品配方(3)生產(chǎn)工藝(4)臨床療效/安全性評價(5)臨床使用方法(6)醫(yī)生反饋(7)科室覆蓋(8)銷售隊伍(9)渠道現(xiàn)狀/價格體系(10)學術推廣……做到對產(chǎn)品了如指掌,初步總結出痰熱清的先進性、獨特性。
其次,研究消費者。包括:目標科室醫(yī)生處方習慣,已使用醫(yī)生療效評價,臨床使用疑問,產(chǎn)品針對病癥和治療階段,選擇產(chǎn)品理由,產(chǎn)品存疑和處方障礙,對同類產(chǎn)品使用習慣及評價,受病人或家屬影響做處方可能性,專業(yè)媒體接觸習慣,學術會議調查……深入洞察醫(yī)生的使用習慣,建立起目標醫(yī)生的處方?jīng)Q策和營銷溝通模型,做到心中有數(shù),使產(chǎn)品策劃從“提升醫(yī)生臨床價值”出發(fā),使營銷傳播能“找對人,說對話,用對方法”,為確定產(chǎn)品定位和營銷傳播策略做足準備。
第三,研究競爭產(chǎn)品?;仡欀兴幾⑸湟赫Q生至今70多年歷史,研究各階段的重點品種,如對主力品種魚腥草注射液等產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析,主要生產(chǎn)廠家,營銷傳播方式,并相應地與痰熱清注射液對比,使營銷模式和傳播工具更有競爭力,更具說服性。
柏青通過一對一溝通、座談會、電話調查、網(wǎng)絡信息分析等多種手段,得到了扎實的一手資料。然后,柏青機構營銷、市場、廣告、醫(yī)藥學專業(yè)人員,再進行科學的頭腦風暴,發(fā)動創(chuàng)新思維,確立了痰熱清產(chǎn)品定位、市場重心、核心訴求點、學術會議傳播要點、媒介組合、公關傳播計劃等重大方向性命題。在大命題確立后,產(chǎn)品手冊、臨床宣傳折頁、臨床實驗匯編、銷售人員答疑手冊、平面廣告、公關宣傳軟文等工具,都水到渠成。
柏青認為,沒有扎實的調研和分析,憋在屋子里進行頭腦風暴,拍腦子做策劃,不可能會成功。
營銷啟示四:新產(chǎn)品入市要打一場營銷戰(zhàn)
處方藥營銷爭奪戰(zhàn),目標是醫(yī)生,戰(zhàn)場是處方。
誰的產(chǎn)品更具臨床價值和傳播賣點,誰的營銷手段技巧性更強、方式更新穎,并能對競爭對手的軟肋精準打擊,誰就能獲勝。
為有效區(qū)隔市場已有中藥注射液,柏青把痰熱清定位為“第二代中藥注射液”,后為避免學術爭議,改為“新一代中藥注射液”。如此定位的原因是,可以把痰熱清與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體性區(qū)別開來,快速把產(chǎn)品概念灌輸給目標醫(yī)生;利用“退熱、祛痰、抗炎”的對癥訴求,增大臨床用藥面,為多科室用藥埋下伏筆,而不至自我設局,定位過窄;在營銷傳播上,包括學術會議、媒體學術傳播、銷售人員培訓、產(chǎn)品宣傳工具等,都緊緊圍繞“安全性、有效性、穩(wěn)定性”,圍繞產(chǎn)品卓越品質、科技含量、工藝創(chuàng)新、臨床實驗、榮譽獎項等實證,圍繞產(chǎn)品的處方價值,圍繞痰熱清的革命性和顛覆性,不提競爭對手,卻劍有所指,建立和堅定醫(yī)生的處方?jīng)Q心和信任度。
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