藥妝經(jīng)營鎖定兩類人群
核心提示:藥妝經(jīng)營鎖定兩類人群
藥妝經(jīng)營,目前我們可選擇的定位只有兩種:一種是符合藥店特性的專業(yè)治療型藥妝,一種是便利型彩妝。我們能鎖定的顧客是需要提供皮膚專業(yè)護理建議和服務(wù)的人群,或是鎖定日常皮膚保養(yǎng)、身體清潔的人群。
有媒體預測,國內(nèi)化妝品市場在2010年會有800億元人民幣的銷售總額,且近5年的增長速度達到96%,這樣龐大的市場刺激了屈臣氏去年開始大幅度開店。然而,對于部分已經(jīng)進入藥妝嘗試階段的連鎖藥店,不僅沒有產(chǎn)生預期的經(jīng)營效益,反而產(chǎn)生了藥店能否經(jīng)營藥妝品類的意見分歧。
突破經(jīng)營誤區(qū)
在國內(nèi)消費者的購買習慣中,仍將藥妝品類劃分在百貨、專業(yè)店及商超,使得藥妝品類在藥店的推動更加困難。所以,藥妝品類的推動進程,不僅需要品類經(jīng)營策略更清晰化,更重要的是要改變消費者的習慣。
關(guān)于新品類的經(jīng)營,我們通常走入這樣的誤區(qū),認為把相關(guān)商品引入、然后裝修陳列改善一下,就是增加了新品類。事實上,這是很膚淺的做法。新品類的經(jīng)營,應包含企業(yè)經(jīng)營定位、顧客經(jīng)營定位及商品經(jīng)營規(guī)劃三個部分。
從顧客經(jīng)營定位及企業(yè)經(jīng)營定位而言,目前我們可選擇的定位只有兩種:一種是符合藥店特性的專業(yè)治療型藥妝,一種是便利型彩妝。我們能鎖定的顧客是需要提供皮膚專業(yè)護理建議和服務(wù)的人群,或是鎖定日常皮膚保養(yǎng)、身體清潔的人群。說穿了就是選擇經(jīng)營皮膚保健的最上層或最下層。
兩類人群的商品定位
選擇最上層的顧客定位,藥店在商品上應選擇功能性強的保養(yǎng)藥妝,鎖定個人清潔護理、皮膚護理醫(yī)療器械、皮膚保養(yǎng)工具、皮膚治療藥品及皮膚保健食品為主要品類;塑身美體、提供給特殊皮膚用的彩妝及彩妝工具,可以作為主延伸品類;營造女性顧客購物氛圍的休閑食品、飾品等,為次延伸品類。
這種品類的定位應區(qū)別于一般超市,要具有較好的品質(zhì)和包裝。當然,如果在經(jīng)營能力許可下,把藥妝品類和母嬰品類兩大品類相結(jié)合經(jīng)營,更能吸引女性顧客。依據(jù)以上定位,藥店必須有足夠的經(jīng)營面積及藥店品牌支撐,并且要建立起專業(yè)的采購團隊及門店專業(yè)銷售人員。
如果藥店選擇第二種便利型彩妝或便利性藥妝經(jīng)營,則需要注意與藥店的其他便利性商品組合,比如個人清潔用品、家庭清潔用品、便利文具、便利食品等。也就是說,藥店要先有購買便利性商品的人群,才會產(chǎn)生便利性的藥妝銷售。臺灣7-11便利店,每年護唇膏的銷售額達到4000萬元人民幣,不是因為去7-11購買護唇膏的消費者多,而是到7-11購買便利品時順便購買護唇膏的消費者多。
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