眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國加入WTO指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實(shí)際現(xiàn)狀，采用更為科學(xué)的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

　　產(chǎn)品定位策略分析

　　眾多市場調(diào)研和市場分析是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。通過對企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合深入的市場調(diào)研和多方位分析，并確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場，即可邁出目標(biāo)營銷的關(guān)鍵一步——產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決策包括三個(gè)步驟：識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明產(chǎn)品的市場定位。

　　1.成本／價(jià)格策略——國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　低價(jià)差異化策略會取得巨大成功。幾乎每個(gè)產(chǎn)品大類都有一個(gè)注重價(jià)格或“價(jià)值”（相當(dāng)于產(chǎn)品特點(diǎn)或者除價(jià)格以外產(chǎn)品的其他方面而言）的競爭者。如最近在醫(yī)藥界引起巨大反響的沈陽三生醫(yī)藥有限公司大幅降價(jià)其拳頭產(chǎn)品——促紅細(xì)胞生成素，即是典型的低價(jià)差異化策略。降價(jià)之后該產(chǎn)品的價(jià)格只相當(dāng)于同類產(chǎn)品售價(jià)的1/3，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂醫(yī)藥費(fèi)用的呼聲，一方面壟斷了價(jià)格敏感型顧客的市場空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一非常好的企業(yè)形象宣傳方式。當(dāng)然，欲想獲得成本／價(jià)格策略的成功，除了需考慮成本削減之外，最重要的問題是對價(jià)格敏感的市場有多大，以及它因此是否值得投入成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者所必需的資金。對于藥品這一涉及人們生命安全的特殊產(chǎn)品，價(jià)格并非是顧客要考慮的唯一因素，藥品的療效、安全性以及其性能／價(jià)格比才是更為重要的因素。故藥品在采取低價(jià)差異比策略時(shí)，一定要注意維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)形象。

　　2.非價(jià)格策略——外資醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　思考非價(jià)格策略的方法之一是把它當(dāng)作一種產(chǎn)品特點(diǎn)，不一定有形，使產(chǎn)品能夠獲得比在完全競爭下所允許的更高價(jià)格。正如微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的，當(dāng)存在提供無差異商品的眾多供應(yīng)商時(shí)，市場價(jià)格就是邊際成本。因此，差異優(yōu)勢的目的是在顧客心中創(chuàng)造附加價(jià)值，使生產(chǎn)者能夠獲得比純粹競爭條件下更高的價(jià)格：由于差異優(yōu)勢，顧客不再注重價(jià)格，而是開始注重產(chǎn)品利益。

　　醫(yī)藥行業(yè)中，外資企業(yè)多采用非價(jià)格策略，即通過樹立產(chǎn)品的非價(jià)格差異優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品定位。該策略通常從以下五個(gè)方面著手：(1)產(chǎn)品質(zhì)量(2)地位和形象(3)品牌(4)分銷渠道(5)方便性。一些知名外資公司的藥品盡管價(jià)格不菲，但因其成功的產(chǎn)品差異優(yōu)勢策略，仍獲得了滿意的銷售業(yè)績及可觀的利潤回報(bào)。

　　產(chǎn)品定價(jià)策略選擇分析

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)。解放以后，很長一個(gè)時(shí)期里，它是一個(gè)半福利的行業(yè)，或者說是微利的行業(yè)，其政治意義和社會意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其經(jīng)濟(jì)意義。隨著市場經(jīng)濟(jì)向世界開放，我國醫(yī)藥工業(yè)融合到世界經(jīng)濟(jì)大潮中去之后，凸現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的許多營銷理念與行為的差異，其中藥品的定價(jià)策略即是其中之一。

　　1.市場撇脂定價(jià)策略——外資企業(yè)藥品定價(jià)策略

　　進(jìn)口藥品的價(jià)格高是眾人皆知的。一般而言，外資藥品采取的是高價(jià)撇脂策略。該策略的選擇取決于外資公司的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇需要。即制造高質(zhì)量的藥品，樹立優(yōu)秀的品牌形象并給予充足的市場資金投入，以最高的價(jià)格，從市場中一層一層地撇取收益。

　　外資醫(yī)藥公司在中國市場推廣第三代頭孢菌素的歷程即是采用快取脂法的典型案例。在進(jìn)入中國醫(yī)藥市場之初，國內(nèi)尚無三代頭孢類抗生素，外資企業(yè)以廣泛有力的宣傳推廣活動(dòng)刺激市場需求，并且以高價(jià)造聲勢，以數(shù)倍于其原產(chǎn)地的價(jià)格迅速占領(lǐng)感染性疾病的治療市場，不但用于難治的嚴(yán)重的革藍(lán)氏陰性細(xì)菌感染的治療，還占有了相當(dāng)部分的中度抗感染治療市場，從中獲取了最大的收入。

　　2.市場滲透定價(jià)策略——國有企業(yè)藥品定價(jià)策略

　　相對來說，我國國有醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品一般價(jià)格較為低廉，尤其是對于重復(fù)生產(chǎn)的常用普藥來說。因此，大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略，即以低價(jià)位來快速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。

　　國有企業(yè)采用低價(jià)滲透策略既有企業(yè)自身整體經(jīng)營戰(zhàn)略的主觀考慮，也是客觀條件約束的無奈選擇結(jié)果。目前現(xiàn)有的藥品價(jià)格政策是：大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià)，這些藥品價(jià)格可以在包括高折舊和高廣告費(fèi)在內(nèi)的基礎(chǔ)上，再加上30%產(chǎn)品研究開發(fā)費(fèi)、30%市場開發(fā)費(fèi)和30%的利潤。而國有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，不能隨行入市，也不能隨上游產(chǎn)品價(jià)格的升高而及時(shí)調(diào)整，這就導(dǎo)致了中國國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口的同類藥品的價(jià)格相差幾倍、幾十倍、甚至上百倍。國有企業(yè)很難與外商投資企業(yè)競爭。除了國家政策因素外，國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，藥廠GMP改型的遲緩導(dǎo)致藥品生產(chǎn)處于低水平重復(fù)階段。在這樣的政策背景和市場環(huán)境下，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。

　　分銷渠道比較分析

　　在市場營銷的術(shù)語中，分析(distribution)是通過渠道(channels)而完成，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表。由于分銷渠道的作用是把由生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，它克服了時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等主要分歧，而正是這些分歧將產(chǎn)品和服務(wù)與使用它的消費(fèi)者隔離開來，因此，市場營 銷分銷渠道的選擇是管理部門所面臨的最重要的決策之一。

　　1.獨(dú)家代理制渠道——外資公司進(jìn)入中國市場的渠道選擇

　　包括一級代理渠道或多級代理渠道。獨(dú)家代理商獲得一個(gè)市場上的唯一授權(quán)，即可以承擔(dān)生產(chǎn)者一種產(chǎn)品的市場拓展任務(wù)，也可以承擔(dān)生產(chǎn)者所有的產(chǎn)品線的拓展任務(wù)。采用這種渠道，對代理商的要求很高。

　　(1)代理商要有較強(qiáng)的布點(diǎn)的能力，即在較短時(shí)間內(nèi)可以發(fā)展若干有實(shí)力的經(jīng)銷商或二級代理商；