品《孫子兵法》話醫(yī)藥營銷之:不拘一格爭利潤
核心提示: 從狹義上講,營銷只是通過產品、價格、渠道、促銷等來搶占市場獲取利潤;而從廣義上講,營銷是利用一切可以利用的資源,為企業(yè)獲得利潤的個人或者集體行為。每一個企業(yè)在醫(yī)藥市場上為了獲取利潤,都有相應的贏利模式,途徑不同,結果卻是一樣,企業(yè)長遠發(fā)
從狹義上講,營銷只是通過產品、價格、渠道、促銷等來搶占市場獲取利潤;而從廣義上講,營銷是利用一切可以利用的資源,為企業(yè)獲得利潤的個人或者集體行為。每一個企業(yè)在醫(yī)藥市場上為了獲取利潤,都有相應的贏利模式,途徑不同,結果卻是一樣,企業(yè)長遠發(fā)展的目標就是利用單一或者整合方式使利潤最大化。
在構建和諧社會的今天,戰(zhàn)爭已成遙遠的記憶,然而如果將《孫子兵法》運用于現(xiàn)代醫(yī)藥營銷實踐中,往往會有意想不到的收獲。
在買方市場時代,競爭無處不在,每一個產品的上市,從創(chuàng)意開始就已經在和其他產品競爭,每一個企業(yè)從創(chuàng)立之初就已經和其他企業(yè)在競爭。所有的競爭最終都源自對利潤的獲取,這種競爭是沒有硝煙的營銷戰(zhàn)爭。
企業(yè)要生存,一般來說都會以打擊競爭對手的方式使得產品占領盡可能大的市場(也有少部分企業(yè)在共營市場,與同類企業(yè)共同把產品市場做大),從而獲取利潤,為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲備力量。從狹義上講,營銷只是通過產品、價格、渠道、促銷等來搶占市場獲取利潤;而從廣義上講,營銷是利用一切可以利用的資源,為企業(yè)獲得利潤的個人或者集體行為,這恰恰與《孫子兵法》所言的“兵者,詭道也”不謀而合。為了獲得軍事上的勝利,《孫子兵法》一再強調要掌握軍事的方方面面:“故經之以五事,校之以七計,而索其情。”筆者認為,目前在國內醫(yī)藥市場,也可以通過對5種贏利模式的利用取得競爭的勝利。
第一種:技術藍海型獲利法
20世紀著名經濟學家約瑟夫•熊彼特說過:“社會現(xiàn)實中,首要的競爭并非價格,而是新產品、新技術、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競爭……”那么什么樣的環(huán)境才適合創(chuàng)新呢?熊彼特進而提出著名的創(chuàng)新假說,“完全競爭市場上的原子式企業(yè)是無法實現(xiàn)技術進步的,只有集中的市場上具有壟斷勢力的大企業(yè)才能實現(xiàn)創(chuàng)新,因而是進步和總產出長期擴張的引擎。”
創(chuàng)新是經濟長期發(fā)展的源動力,可以在技術層面營造最牢固的競爭壁壘。當然這樣的壁壘造價也是最高的。
《孫子兵法》的“謀攻篇”提到一個重要的思想:“善用兵者,屈人之兵而非戰(zhàn)也,拔人之城而非攻也,毀人之國而非久也,必以全勝于天下,故兵不頓而利可全,此謀攻之法也。”這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想,這同樣也可以是醫(yī)藥營銷的至高境界。
中國的醫(yī)藥技術含金量相比國外還是小巫見大巫。英國輝瑞制藥每年的科研經費高達70億美元以上,比整個中國自然科學基金總額還大上好幾倍,更不要說哪一個中國醫(yī)藥企業(yè)了。在產品研發(fā)階段就遙遙領先,創(chuàng)造技術壁壘,依靠專利藥品的技術壁壘獲取高額的產品利潤,使得產品在上市后的很長一段時間壟斷市場,通過技術創(chuàng)造他人無法進入的細分藍海,從而使企業(yè)獲取穩(wěn)定、高額、無競爭的利潤,這樣的營銷是最高境界的營銷。這些企業(yè)在中國市場年銷售額一般都在10億元以上。
當然,中國的傳統(tǒng)中藥由于獨特的中醫(yī)文化內涵也能獲取類似的利潤,如漳州片仔癀、北京同仁堂的安宮牛黃丸等,都屬于國家保密品種,其他競爭品種根本就不能與之相比。 以強大的技術研發(fā)實力開辟技術領域的藍海,創(chuàng)造出不可復制的技術壁壘,讓競爭者難以望其項背,達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的營銷境界,一方面可以從長遠上節(jié)約自身的競爭成本,另一方面也可以讓競爭者避免不必要的營銷浪費,從而將“敵我”雙方的營銷費用合理化,節(jié)約整個社會的資源。
第二種:規(guī)模成本型獲利法
按照市場經濟的規(guī)律,供大于求則商品價格下降,供不應求則商品價格上升。從中國醫(yī)藥市場目前的情況看,市場中充斥了大量的同質化藥品,大部分藥品基本處于供大于求的局面。但由于藥品市場還不是完全按照市場經濟規(guī)律在運轉,藥品價格受很多方面的調控,但總的運營原則還是不變:在品質大致相同的前提下,價格成為競爭的有力武器;誰的生產及運營成本低,誰就能夠取得最大的勝利。如果產品的生產量不大,那么單位生產成本則相對較高。然而在其他各種營銷資源和成本基本相同的情況下,競爭對手之間最終只能通過生產成本的高低來決出勝負。
蜀中藥業(yè)以全國第一臺10噸中藥提取罐、全國最大的方錐混合機創(chuàng)造了大規(guī)模生產藥品的奇跡。2005年,其普藥產品在農村市場上獲得巨大的成功,其中銷售量最大的阿莫西林膠囊年銷售突破30億粒,以相對便宜的價格搶占了全國3成左右的市場,單位利潤不是最高,但總利潤額卻達到了領先水平。
《孫子兵法》提出:“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。”價格戰(zhàn)是營銷中常用的戰(zhàn)法。沃爾馬超市以平價超越競爭對手進入世界500強;湖南老百姓大藥房以平價藥品超市年度營銷額23億元而摘得中國連鎖藥店排行榜桂冠;廣東大參林以平價為主要手段贏得了消費者的青睞。
以更低的批發(fā)價格,在特定的市場沖擊競爭對手的渠道商,以更低的零售價格在特定市場搶奪競爭對手的客戶,這仍然是當今醫(yī)藥營銷的制勝法寶。
第三種:品牌傳播型獲利法
營造強大的空中優(yōu)勢,以全方位的傳播教育消費者,同時在整個醫(yī)藥渠道中造勢,以湍急的流水之勢撬動產品的目標市場,以迅雷不及掩耳之勢搶奪競爭對手的市場份額——這與《孫子兵法》“兵勢篇”中所說的“激水之疾,至于漂石者,勢也;鷙鳥之疾,至于毀折者,節(jié)也。故善戰(zhàn)者,其勢險,其節(jié)短。勢如擴弩,節(jié)如發(fā)機”是很相吻合的。品牌力正是“兵勢”的一種,有了“勢”的壓力,整個渠道就會為之通暢。
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