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塑造個(gè)性化醫(yī)藥營(yíng)銷技巧(2)

2010-05-24 09:05 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控,醫(yī)藥營(yíng)銷的方法也在不斷更新,現(xiàn)如今,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)并不能滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)變化,。故個(gè)性化營(yíng)銷的方式開(kāi)始在營(yíng)銷領(lǐng)域其重要作用。從歷次國(guó)家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看,不能適應(yīng)市場(chǎng),停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被

塑造六:行業(yè)品牌打造
品牌就是影響力,品牌的力量是無(wú)窮的。這句話雖然顯得有些過(guò)激,但卻很好地說(shuō)明了品牌在行業(yè)營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)于醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)講,已經(jīng)從最初的“一間屋子、幾個(gè)人、幾部電話打天下”的階段,進(jìn)入到現(xiàn)在的品牌化時(shí)代。畢竟生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)博弈的微妙關(guān)系存在,我們只有在行業(yè)內(nèi)得到品牌認(rèn)可,才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。但是,這種品牌的塑造要區(qū)別于一般生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的塑造,它主要應(yīng)該定位于企業(yè)形象品牌和特色渠道品牌的塑造。此外,對(duì)于現(xiàn)行的企業(yè)醫(yī)藥招商模式,也需要根據(jù)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)情況,進(jìn)行一定的特色化整合,從而滿足目前形勢(shì)下的市場(chǎng)需求,提升醫(yī)藥招商企業(yè)的市場(chǎng)盈利能力。
塑造七:培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員和辦事處管理能力
招商企業(yè)由于銷售以代理商為主,企業(yè)為輔,因此普遍業(yè)務(wù)人員數(shù)量較少,缺乏對(duì)辦事處管理和大量終端人員的管理能力。從眾多企業(yè)的成敗看,往往人員和辦事處管理能力是企業(yè)采取臨床推廣和合作式招商面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。隊(duì)伍帶不起來(lái),執(zhí)行力不高,戰(zhàn)斗力不足不但很難和合資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)化,而且很快就會(huì)引發(fā)政策風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)的連鎖反映,最終導(dǎo)致企業(yè)欲罷不能,損失慘重的結(jié)局。所以,醫(yī)藥招商企業(yè)需要盡快從小范圍開(kāi)始,學(xué)習(xí)并積累這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力,為即將來(lái)臨的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。
總結(jié):
由于醫(yī)藥招商企業(yè)一般屬于集約化生產(chǎn),產(chǎn)品力較強(qiáng),且盈利能力較高,因此生產(chǎn)資源、資金資源和產(chǎn)品資源相對(duì)重要性較弱。
隨著醫(yī)改的不斷深化,招商企業(yè)的外部環(huán)境正在發(fā)生著翻天覆地的變化。一方面國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的制定方法提出了更科學(xué)合理的設(shè)想,即通過(guò)管理企業(yè)內(nèi)部毛利率和限制外部流通差價(jià),使招商企業(yè)可運(yùn)作的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅降低;另一方面國(guó)家在09年初頒布的招標(biāo)細(xì)則中再次提到類似“二票制”的說(shuō)法,并鼓勵(lì)地區(qū)試點(diǎn),進(jìn)而從根本上影響了企業(yè)和代理商之間的合作基礎(chǔ)。因此,隨著近期醫(yī)改和招標(biāo)改革試點(diǎn)地區(qū)的推出,招商企業(yè)可預(yù)見(jiàn)的宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)正逐步走進(jìn),留給企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間已時(shí)日不多,底價(jià)代理模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
  醫(yī)藥招商市場(chǎng)從來(lái)都是一種依靠差異化操作實(shí)現(xiàn)盈利的邊緣化痕跡很重的特殊市場(chǎng),高盈利伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。如今這塊市場(chǎng)在經(jīng)歷前期短暫的繁榮之后,在“廣告+展會(huì)+電話營(yíng)銷”的醫(yī)藥招商模式越來(lái)越不能打動(dòng)被行業(yè)緊張氣氛籠罩的醫(yī)藥自然人的情況下,醫(yī)藥招商企業(yè)需要開(kāi)動(dòng)腦筋,突破這種僵持的局面,實(shí)現(xiàn)繼續(xù)良性發(fā)展。值得慶幸的是,行業(yè)內(nèi)一些有敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的突破,并開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)有的“特色招商之路”。
  那么,醫(yī)藥招商企業(yè)轉(zhuǎn)型缺什么呢?回答這個(gè)問(wèn)題還是要先回答企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向,每個(gè)企業(yè)的內(nèi)在特性不同決定他們的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)不同,但從大方面看,主要是兩個(gè)方向,一個(gè)是醫(yī)藥招商模式升級(jí),從現(xiàn)有的體系化招商轉(zhuǎn)為合作共贏式招商,即由代理商在前企業(yè)在后,轉(zhuǎn)變成企業(yè)指導(dǎo)(給策略和給用藥環(huán)境)代理商執(zhí)行,另一方向是自建隊(duì)伍,采取臨床促銷模式。仔細(xì)研判后不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)無(wú)論選擇哪條路,都是要求企業(yè)從營(yíng)銷價(jià)值鏈的后端向前移動(dòng),兩條路的不同就是企業(yè)前移程度不同而已。基于以上戰(zhàn)略方向,我們可以預(yù)見(jiàn),招商企業(yè)轉(zhuǎn)型所缺少的資源能力。
眾所周知,最近兩年,伴隨國(guó)家對(duì)醫(yī)藥招商行業(yè)的大力整頓,以往依靠簡(jiǎn)單投入、投機(jī)取巧、甚至非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥招商企業(yè),大部分都已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰。取而代之的,則是一批定位清楚、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等強(qiáng)勢(shì)去也的崛起??梢灶A(yù)計(jì),在充分認(rèn)識(shí)“特色”營(yíng)銷搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn),會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)重視“特色營(yíng)銷”,從而一步步取勝市場(chǎng)。
未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是,國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾千家醫(yī)藥招商商企業(yè),將會(huì)有一半以上的招商企業(yè)不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)成本的上升和行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)的壓力舉步維艱,當(dāng)然,能成功生存下來(lái)的醫(yī)藥招商企業(yè),一部分是在吃以前企業(yè)大發(fā)展時(shí)期留下的老資本,若不主動(dòng)求變,難免也會(huì)步其后塵。而在這樣一個(gè)過(guò)程中獲得發(fā)展的醫(yī)藥招商企業(yè),則會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥招商行業(yè)的翹楚,以其特色營(yíng)銷、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。
當(dāng)然,企業(yè)轉(zhuǎn)型既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)好了它使企業(yè)的營(yíng)銷得到升級(jí),可以使落后企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速趕超,但如果轉(zhuǎn)不好就會(huì)使企業(yè)陷入調(diào)整,就會(huì)掉隊(duì)。所以企業(yè)轉(zhuǎn)型需要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上做好準(zhǔn)備,需要處理好現(xiàn)有業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)的關(guān)系。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù),資源能力反作用于戰(zhàn)略,因此企業(yè)成功轉(zhuǎn)型除了要全方位評(píng)估制定適合企業(yè)適合環(huán)境的營(yíng)銷戰(zhàn)略外,明確現(xiàn)有資源能力,明確那些需要內(nèi)部培育,那些需要外部補(bǔ)充也非常重要。
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Tags:技巧 營(yíng)銷 醫(yī)藥 個(gè)性化 塑造 企業(yè) 招商 市場(chǎng) 資源 特色

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