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解讀OTC行業(yè)的藍皮書

2010-05-24 09:32 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 近日舉行的中國非處方藥物協(xié)會五屆一次常務理事會議上,與會的OTC領域企業(yè)家和專家就當前行業(yè)面臨的問題及對策進行了探討。如何通過品牌建設、新產(chǎn)品研發(fā)、消費者教育等手段促進消費者對OTC的認知和認可,是行業(yè)迫切需要解決的問題。培養(yǎng)消費者的自我藥療意

        近日舉行的中國非處方藥物協(xié)會五屆一次常務理事會議上,與會的OTC領域企業(yè)家和專家就當前行業(yè)面臨的問題及對策進行了探討。如何通過品牌建設、新產(chǎn)品研發(fā)、消費者教育等手段促進消費者對OTC的認知和認可,是行業(yè)迫切需要解決的問題。培養(yǎng)消費者的自我藥療意識,獲得消費者的認知和認可是OTC行業(yè)急需解決的問題。

近10年來,我國的OTC市場平均年增長率達到8.6%,遠高于3%~5%的世界平均增長速度,使得我國在2009年超過日本,成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。但是,相對于過去10年整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年平均大約22%的增幅(SFDA南方所數(shù)據(jù)),OTC領域的增長則顯得較為緩慢。當前,新醫(yī)改為OTC領域帶來了擴容機會,但來自行業(yè)自身的內(nèi)生性增長動力和消費者的認可卻十分缺乏,令OTC行業(yè)人士擔憂。
  行業(yè)藍皮書將發(fā)布  
  對于OTC企業(yè)自身來說,當前最重要的工作是要找準今后的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。OTC協(xié)會會長白慧良分析說,從長遠來看,隨著醫(yī)改配套政策的不斷完善,市場經(jīng)濟秩序的完善,OTC的管理和營銷更多地會采取市場手段,比如價格管理、品牌、營銷等,OTC企業(yè)要在今天這個轉(zhuǎn)折的關(guān)口找準企業(yè)和產(chǎn)品定位。
對于OTC企業(yè)來說,藥店是他們十分熟悉的渠道,整合、轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營也是藥店在當前形勢下生存和發(fā)展的關(guān)鍵詞。由此,藥妝成為OTC企業(yè)和藥店共同關(guān)注的熱點領域。上海中華藥業(yè)總經(jīng)理陳軍力介紹,公司已推出具有清涼提神醒腦功能的護膚品;馬應龍藥業(yè)也與北京金象大藥房合作推出了功能性眼霜。雖然有專家認為藥妝與藥品有很大的不同,提醒企業(yè)謹慎進入,但可以看到,不少OTC企業(yè)對藥妝、保健品等新領域有濃厚的興趣,這些新領域有可能成為企業(yè)樹立品牌、吸引消費者的重要手段。
醫(yī)改政策中雖然沒有直接提及OTC的發(fā)展,但為數(shù)不少的OTC品種進入了基本藥物目錄,全民醫(yī)保帶來的擴容也將為OTC市場帶來擴容。諾華OTC中國區(qū)總經(jīng)理江華認為,醫(yī)改不會解決OTC行業(yè)目前迫切希望解決的問題,但醫(yī)改將社會的關(guān)注度集中到醫(yī)藥衛(wèi)生領域,公眾和社會對醫(yī)藥空前重視,這對行業(yè)發(fā)展是一個重要機遇。對于企業(yè)來說,應借鑒三株、紅桃K在農(nóng)村的成功經(jīng)驗,找出消費者能接受的方式進行宣傳。江華分析說,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,市場的重心會越來越下沉,整個市場增長最快的是中等城市,對于OTC企業(yè)來說,可以依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點,在不同的市場中求得生存和發(fā)展。
記者從當天的會議上還了解到,為了厘清OTC行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題,促進行業(yè)發(fā)展,協(xié)會正在組織撰寫OTC發(fā)展藍皮書。與會專家、企業(yè)家均希望通過藍皮書的發(fā)布,搭建一個與政府、社會溝通的平臺,借此傳達行業(yè)呼聲和建議,為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個較為寬松的環(huán)境。
事實上,很多企業(yè)已經(jīng)深刻認識到政策對行業(yè)的影響,并已經(jīng)在積極探索在新醫(yī)改環(huán)境下的發(fā)展方向,有的企業(yè)已經(jīng)邁出了轉(zhuǎn)型、拓展新領域的步伐。發(fā)展與自身優(yōu)勢相關(guān)的大健康產(chǎn)品是許多企業(yè)正在思考或已經(jīng)在嘗試的道路。
  一半消費者不知OTC
  相對于處方藥,消費者在OTC產(chǎn)品的選擇上擁有更多主動權(quán)。因此,培養(yǎng)消費者的自我藥療意識,獲得消費者的認知和認可是保持OTC行業(yè)內(nèi)生性增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是,中美史克最近所做的一項調(diào)查顯示,大約有一半的消費者不知道什么是OTC。中美史克總經(jīng)理吳漢榮對此十分擔心,指出消費者的自我藥療意識不足,還需要開展大量工作,希望政府也給予支持。
  內(nèi)生性增長動力不足是未來幾年OTC行業(yè)的隱憂。杰威聯(lián)訊(中國)有限公司總經(jīng)理范群分析說,目前OTC行業(yè)最大的增長動力來自于醫(yī)保擴容,而不是行業(yè)本身,“這很糟糕,在去年所獲得的更高增長率(9.5%)中,這種內(nèi)生性動力顯得更小,預示著行業(yè)在未來3年中缺少自身增長的動力。”
針對消費者認識不夠的問題,與會者都認為消費者教育是當前亟待開展的工作,但目前執(zhí)業(yè)藥師缺乏,全國僅有18萬執(zhí)業(yè)藥師,36萬家藥店中有一半沒有執(zhí)業(yè)藥師,無法很好地滿足對消費者的服務和教育職能。
據(jù)悉,市場上現(xiàn)有的OTC品牌大多是10年前的配方。2005年后,通過轉(zhuǎn)換審批的OTC新品屈指可數(shù),不少產(chǎn)品僅僅靠價格吸引消費者;企業(yè)的廣告投入減少且缺少有創(chuàng)意的廣告,這也使消費者對OTC的關(guān)注度減少,滿意度下降。“這意味著行業(yè)價值在下降。”東方醫(yī)藥網(wǎng)的專家表示,未來5年,消費者滿意度下降將是影響行業(yè)發(fā)展最重要的因素。

Tags:行業(yè) 解讀 OTC 消費者 企業(yè) 增長 領域 市場 發(fā)展

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