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企業(yè)營銷中“分層”學(xué)術(shù)推廣

2010-06-09 09:51 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 他山之石，可以攻玉。在當(dāng)前“治賄”風(fēng)暴下的營銷變革中，許多企業(yè)開始考慮進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，但本土企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣要想獲得成功，可以借鑒外資企業(yè)的哪些做法呢？有人說，無非就是宣傳資料、臨床觀察、各種類型的會(huì)議。

他山之石，可以攻玉。在當(dāng)前“治賄”風(fēng)暴下的營銷變革中，許多企業(yè)開始考慮進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，但本土企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣要想獲得成功，可以借鑒外資企業(yè)的哪些做法呢？有人說，無非就是宣傳資料、臨床觀察、各種類型的會(huì)議。確實(shí)，學(xué)術(shù)推廣的表面形式相信讀者們都知道，就這三板斧，很容易模仿。然而，隱藏在其背后的核心是什么？為什么有些企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣成功了，有些卻不盡人意？借鑒的關(guān)鍵不是模仿，而是透過這些表面形式，深刻理解其內(nèi)在實(shí)質(zhì)。
 
　　根據(jù)筆者在外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為可以將學(xué)術(shù)推廣的核心歸納為“明確客戶對(duì)象，細(xì)化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，即根據(jù)產(chǎn)品的特性和推廣難度，將處方藥學(xué)術(shù)推廣的客戶對(duì)象——醫(yī)生分為三個(gè)層次，每一個(gè)層次采取不同的推廣方法。
　　
　　第一層：滿足客戶需求
　　
中國醫(yī)藥市場的銷售不管是在過去的20年，還是未來的許多年，推廣中被采用最多的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)仍將圍繞著“滿足客戶需求”這一基本指導(dǎo)思想來進(jìn)行。其核心步驟是：首先，讓客戶了解公司，通過業(yè)務(wù)員的個(gè)性化服務(wù)，使雙方建立起牢固的關(guān)系，能夠交流溝通，分享各種信息；然后，在完成了推銷“人”的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員再將產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和利益（FAB）介紹給客戶，完成產(chǎn)品的推廣。
 
該方法適用于西藥仿制品、上市年代較久遠(yuǎn)產(chǎn)品的改變劑型以及作用機(jī)理已被客戶了解的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的推廣通常只需使用宣傳資料即可，不必要再花力氣搞會(huì)議營銷了。
 
“滿足客戶需求”的推廣方式，更多的是依靠業(yè)務(wù)員的行為，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只基于過去已存在的觀念，如果產(chǎn)品非獨(dú)家，競爭就會(huì)非常激烈，所以，對(duì)待這類產(chǎn)品，僅僅依靠學(xué)術(shù)的話，恐怕還是有難度。
 
　　第二層：改變客戶觀念
　　
人的行為都受其觀念支配。所以，絕大部分企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)推廣的目的應(yīng)該重點(diǎn)放在該層次的客戶身上，其具體操作過程是：1.業(yè)務(wù)員在與客戶的溝通過程中，了解對(duì)方的工作環(huán)境、處方行為、信念和希望；2.喚醒客戶對(duì)目前所使用產(chǎn)品的不滿足感；3.通過有目的的交流使其意識(shí)到需要改變現(xiàn)狀；4.產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的需求，而企業(yè)的產(chǎn)品“正好”能滿足這種需求。使用此技巧所達(dá)成的處方，是在客戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上的行為，所以不易更改。
 
為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，企業(yè)多采用學(xué)術(shù)會(huì)議和一對(duì)一拜訪的方式。其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品與競爭對(duì)手相比要有某方面的優(yōu)勢（當(dāng)然，這個(gè)優(yōu)勢或許是策劃出來的），宣傳資料的設(shè)計(jì)要運(yùn)用SPIN法（Situation question ，Problem question，Implication question，Need-payoff question），拜訪溝通技巧的運(yùn)用要針對(duì)不同情況下的客戶宣傳不同內(nèi)容。比如江蘇豪森的孚來迪（瑞格列奈片），就有四套側(cè)重點(diǎn)不同的宣傳資料：《控制血糖，關(guān)愛腎臟》、《模擬生理學(xué)胰島素分泌》、《一餐一劑，輕松降糖》和《餐時(shí)血糖調(diào)節(jié)劑，直擊餐后高血糖》，但其核心宣傳點(diǎn)都是突出控制餐后血糖對(duì)治療2型糖尿病的意義。
 
　　獨(dú)家品種或劑型的中成藥和西藥原則上都可以按此方法進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，雖然同類品種也多，但運(yùn)用獨(dú)到的產(chǎn)品策劃，完全可以將自己的品種優(yōu)勢凸顯出來，并給客戶留下深刻印象，形成“此品種是最佳的”這一觀念。
　　
　　第三層：幫助客戶成長
　　
　　如果企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，就必須與專家建立起牢固的關(guān)系，結(jié)成同盟，利用其聲望和權(quán)威組織會(huì)議，進(jìn)而宣傳產(chǎn)品。然而，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，總以“專家已成為外資企業(yè)的同盟”為借口逃避“銷售做不上去”的責(zé)任，卻不知專家要靠自己來培養(yǎng)。
上世紀(jì)80年代，葛蘭素康威發(fā)現(xiàn)吸入激素的方法可以治療哮喘，并意識(shí)到哮喘是一種氣道炎癥性疾病。但在中國，仍然在采用茶堿這類擴(kuò)張平滑肌的口服藥物，當(dāng)時(shí)的專家也對(duì)激素療法不認(rèn)同。為了推廣吸入激素法，葛蘭素康威贊助了當(dāng)時(shí)還未成為專家的某些呼吸科主治醫(yī)生去英國進(jìn)修，培養(yǎng)他們?；貒螅@批醫(yī)生大力普及吸入激素法，臨床上漸漸改變了“哮喘是一種支氣管平滑肌痙攣為主的疾病”這一觀念。到1995年，WHO發(fā)表了“全球哮喘防治的創(chuàng)議（GINA）”，正式提出將吸入激素作為長期治療哮喘的一線藥物。當(dāng)年去進(jìn)修的醫(yī)生轉(zhuǎn)眼成為了哮喘防治的專家，葛蘭素康威的吸入激素藥物也理所當(dāng)然成為了第一品牌。
 
因此，企業(yè)不能只考慮自己藥物的銷售，還要更多地考慮客戶怎樣從與自己的合作中成長起來，最終成為該治療領(lǐng)域的權(quán)威。
 
創(chuàng)新藥物完全能按照此思路進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，讓有志于此領(lǐng)域研究的醫(yī)生也“加入”到自己的營銷團(tuán)隊(duì)中，為該藥物設(shè)計(jì)臨床，并親自主持試驗(yàn)，然后在各種會(huì)議上搖旗吶喊，最終取得企業(yè)和醫(yī)生雙贏的結(jié)果。但這個(gè)過程是漫長的，對(duì)企業(yè)和選定的醫(yī)生來說都是考驗(yàn)。
 
　　綜上所述，國內(nèi)企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣，一定要首先把握產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后確定產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，并且認(rèn)識(shí)到“一分耕耘一分收獲”，盲目和急于求成都是學(xué)術(shù)推廣的大忌。

Tags：推廣 學(xué)術(shù) 營銷 企業(yè) 客戶 產(chǎn)品 宣傳 優(yōu)勢 自己 可以

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