淺談“一品兩規(guī)”和處方藥企業(yè)的應(yīng)對之道

2010-06-10 09:12 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：“一品兩規(guī)”對醫(yī)院購進同一藥品的品規(guī)、劑型數(shù)量進行嚴格限制的舉措，業(yè)界爭議頗大，您認為這種改變表明了怎么樣的政策走向？會給行業(yè)帶來何種影響？制藥企業(yè)將如何應(yīng)對：是擇勢而動、迎風(fēng)而上還是不變應(yīng)萬變？是更加注重品牌營銷From EMKT.com.cn還是關(guān)系營

“一品兩規(guī)”對醫(yī)院購進同一藥品的品規(guī)、劑型數(shù)量進行嚴格限制的舉措，業(yè)界爭議頗大，您認為這種改變表明了怎么樣的政策走向？會給行業(yè)帶來何種影響？制藥企業(yè)將如何應(yīng)對：是擇勢而動、迎風(fēng)而上還是不變應(yīng)萬變？是更加注重品牌營銷還是關(guān)系營銷？　　

　　答：首先我認為這一政策出臺的導(dǎo)向性是正確的，是站在消費者立場上對醫(yī)務(wù)人員處方隨意性的一種限制。盡管有該《處方管理辦法》還有一些實施細則方面的問題和以往法規(guī)矛盾的地方，但這畢竟是政府部門加強對醫(yī)藥行業(yè)管理的又一舉措，至于對制藥企業(yè)的影響，對于內(nèi)外資企業(yè)的是否公平等問題，確實是《處方管理辦法》沒有顧及的，因為這僅僅是衛(wèi)生部門的一個文件，而醫(yī)改牽動１１個部委。當(dāng)然對于不同制藥企業(yè)影響則就大不相同了。

　　筆者的觀點《處方管理辦法》對行業(yè)影響如下：

　　１、促使行業(yè)洗牌：市場經(jīng)濟競爭到最后，市場集中度必然提高，何況現(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，低水平的重復(fù)建設(shè)也非常多。一品兩規(guī)實質(zhì)上是通用名產(chǎn)品多選二：一個一品兩個供應(yīng)廠家（或者幾個廠家），一個品種兩種劑型，一個劑型兩個規(guī)格。這就大大減少了供應(yīng)商的數(shù)量，提高集中度，而且會是馬太效應(yīng)，強勢廠家更強，弱者將被淘汰。

　?。?、有利于外企和外資企業(yè)：由于他們有專利技術(shù)、單獨定價、壟斷技術(shù)等有利條件，更有贊助醫(yī)院的大批資金，使得其得天獨厚，占盡優(yōu)勢。而國內(nèi)普藥仿制藥企業(yè)將部分或者全部失去一些大醫(yī)院市場。以后大醫(yī)院將是外資藥企和合資藥企的天下。

　　３、促使國內(nèi)一些藥企加強研發(fā)投入，處方藥市場拼到最后一定是產(chǎn)品力的競爭。

　?。础?醫(yī)院營銷的模式可能發(fā)生變化：以前是搞定醫(yī)生，現(xiàn)在是通用名，不能寫廠家的商標和商品名，兩個供應(yīng)廠家，到了藥房到底發(fā)誰的藥，不是醫(yī)生的處方說了算，而是藥師和發(fā)藥員說了算。營銷做工作的重點就在于藥劑科與藥房了。這樣針對醫(yī)生的學(xué)術(shù)營銷還是否有效？

　　廠家應(yīng)對之道

　　在營銷中，有一個新的P就是政治POWER,，這是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，它是企業(yè)無力改變的，而且一定會有更多更嚴的政策出臺，因此唯一正確的態(tài)度就是積極應(yīng)對，化解風(fēng)險，化解不了就改變戰(zhàn)略定位，否則就得被淘汰出局。具體可以采取一下應(yīng)對之道：

　?。?、研究這一政策變化在實施中那個環(huán)節(jié)對自己有利，就加強那個環(huán)節(jié)的工作

　?。?、避開大型城市和大型醫(yī)院，開避第三終端和第四終端市場。

　?。?、更加注重關(guān)系：成立專門的藥政公關(guān)部，專事這些招標采購和處方藥營銷管理中的問題，即使快速予以排解。

　　４、修正你的戰(zhàn)略定位，尤其是你通過SWOT分析，弄清自己在以后的市場競爭中還有無優(yōu)勢，優(yōu)勢在那里？要否加強抑或是干脆退出?！　?nbsp;

Tags：應(yīng)對企業(yè)

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