中國OTC市場初現(xiàn)“淘金熱”（4）

2010-06-11 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：近一年來，中國的OTC（非處方藥）市場真是熱鬧非凡。一方面，走處方藥(Rx)路線的跨國藥企們受葛蘭素史克、西安楊森等成功掘金的刺激實在坐不住了：首先，默克集團在上海宣布：投資上億元人民幣，正式進軍中國OTC市場，并展示了即將用來主攻中國市場的系列OTC

OTC市場，跨國企業(yè)占據(jù)了約30%左右的市場份額，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)約70%。但是，跨國企業(yè)占據(jù)的30%是被很少的幾個品牌分享的，每個品牌都有自己相對穩(wěn)定和忠誠的客戶群，而國內(nèi)企業(yè)占據(jù)的70%市場份額卻是被眾多企業(yè)在分食，而且在一些領(lǐng)域中，根本沒有領(lǐng)導品牌，產(chǎn)品如走馬燈一般，你方唱罷我登場，濫竽充數(shù)者也不在少數(shù)，很多不規(guī)范的營銷手段時有出現(xiàn)，最終的結(jié)果是導致消費者對品牌缺乏忠誠度。

劉江南認為，與原研制的處方藥靠專利保護期獨占市場獲取最大利潤不同，決勝OTC市場的關(guān)鍵是品牌建設(shè)以及消費者對于品牌的認知度和忠誠度。

范群認為，建設(shè)OTC產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)鍵是，一定要把消費者的需求放在首位，盡量滿足他們的需求。他舉例說，人們對電視中OTC藥品廣告已經(jīng)司空見慣了，但認真分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，廣告訴求的差異還是很大的。例如一種感冒藥的最新廣告是這么表達的：感冒了，對人們有什么影響呢？上班族的麻煩是工作繁忙，想休息卻不能；年輕***煩惱是不能與孩子親近，怕傳染給小孩子；對年輕人的困擾是玩都沒有心情了……接著，廣告中引出了藥名，這是不是很人性化呢？與之相比，那些叫喊式的廣告就不那么容易打動人了，所謂培育消費者的品牌忠誠度更是無從談起。由此可見，品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一在于生產(chǎn)企業(yè)要強化對消費者的尊重和關(guān)愛。以前在OTC產(chǎn)品營銷中盛行一時的保健品營銷模式，即以大量廣告進行地毯式轟炸，對產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)缺乏重視，掙一筆“快錢”就溜者，在越來越規(guī)范的醫(yī)藥市場中就不容易渾水摸魚了。國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的OTC藥品也逐步呈現(xiàn)出品牌逐步集中的趨勢。

對于OTC藥品的營銷方向，也有兩種不同的認識。一種看法認為應(yīng)該將重點放在醫(yī)院，醫(yī)生開具了處方，消費者就會學習效仿，自己去藥店購買同樣的品種；另一種看法認為，應(yīng)該將營銷重點放在消費者教育和零售藥店推廣上，畢竟買什么，還是要消費者自己說了算。對此，專家認為，隨著OTC品種逐步從醫(yī)療保險目錄中消失，醫(yī)院開出的OTC藥品將越來越少，醫(yī)生對患者的影響也會逐步減弱。因此，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加強對零售藥店店員和消費者的教育，培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度，是企業(yè)營銷的重點。

與處方藥相比，OTC藥品對于商業(yè)渠道的要求也較高，因為利潤相對比較小，OTC藥品只有靠大量的銷售才能保證市場回報。所以生產(chǎn)企業(yè)在選擇商業(yè)渠道時就應(yīng)該選擇規(guī)模比較大，能夠覆蓋醫(yī)院和零售藥店，甚至是農(nóng)村市場的大型商業(yè)企業(yè)作為合作伙伴。

此外，制劑水平也是決定企業(yè)在OTC市場上淘金成敗的關(guān)鍵。葛蘭素史克在中國OTC市場的成功，不僅僅在于其強大的營銷能力，其產(chǎn)品的人性化設(shè)計也是值得國內(nèi)企業(yè)學習的，如該公司一種兒童OTC藥品，酸甜的水果口味，口崩片，入口即化。設(shè)想一下，有這樣的劑型而我們恰好要為孩子購買同類藥品，誰還會選擇那些需要掰開了，敲碎了，還得千方百計哄著孩子也未必被接受的普通片劑呢？

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Tags：葫蘆淘金市場 OTC 企業(yè) 藥品處方消費者品牌產(chǎn)

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