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OTC藥品的廣告的策略(2)

2010-06-12 00:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 近兩年來,我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC(非處方藥)的消費熱潮,OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局,使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。

 
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于許多消費者來說,藥店并不僅僅是藥品的購買場所,更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告,一方面為消費者提供了大量的藥品信息,同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導功效,使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。
 
醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用;所以藥品、醫(yī)學專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
 
2.合理定位廣告訴求點,樹立產(chǎn)品獨特個性,以獲得競爭優(yōu)勢
 
美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認為,廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告,而在于把商品放在什么位置,這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進行廣告策劃時,首先要進行產(chǎn)品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求,形成廣告的訴求點。我們可以看到,成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如:太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
 
有效的廣告必須運用定位理論,在市場中尋找縫隙,在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點,突出宣傳藥的某一特性,塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品,就是說,它完全是以一種后來者的身份參與競爭,但它的廣告?zhèn)€性突出,定位明確,效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀,藥效持續(xù)達12小時”,以時間為定位,顯得自信、輕松,在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏,、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面,決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本,暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性,最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許,“白+黑”的藥效比不上那些老品牌,但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”,對于那些終日忙碌的人們來說,這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
 
3.注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳
 
這是一個形象至上的時代,聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者,誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢?長期以來,我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今,市場特別是OTC藥品市場的日趨同質(zhì),藥品制造商的集團化和兼并,都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多,在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹,形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生,使醫(yī)生們對一個品牌建立好感,同時,也能夠吸引合作伙伴,促成買賣。
 
然而,正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣,模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時,其互相干擾的程度非常之高,以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前,絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性,多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進行宣傳,其結(jié)果自然不分彼此,難有個性。
 
4.將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列
 
藥品廣告的訴求對象既可是患者,也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。正如前文所述,這些專業(yè)人士具有左右市場的能力,患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師,他們是藥品制造商的合作伙伴,他們不僅賣藥,還向患者推薦藥品,可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的,除電視、店面廣告外,定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會,向客戶贈送樣品等方式,都可以用來增強推廣效果。
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Tags:策略 廣告 藥品 OTC 市場 產(chǎn)品 消費者 醫(yī)生 可以

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