“順勢(shì)利導(dǎo)”拓展第三終端
2010-06-12 00:08
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核心提示：今年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局將會(huì)出現(xiàn)較大的變化。在基本藥物招標(biāo)、采購(gòu)、配送、使用等各項(xiàng)政策逐步落地的情況下，市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)前所未有的新情況。對(duì)于目前在第三終端市場(chǎng)拼殺的眾多藥企來講，2010年未來的幾個(gè)月，市場(chǎng)將會(huì)在急劇起伏中度過，新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場(chǎng)格局
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2010.3.17“營(yíng)銷版”
進(jìn)入真正落實(shí)新醫(yī)改各項(xiàng)政策的醫(yī)改元年，2010年在不知不覺中已經(jīng)過去了兩個(gè)月了?？鄢?yàn)榇汗?jié)各項(xiàng)政策無法展開的兩個(gè)月，真正嗅到市場(chǎng)變革的氣息將從3月份以后逐步展開。特別是公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的出臺(tái)，行業(yè)又預(yù)感到中國(guó)又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐！
可以預(yù)見，今年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局將會(huì)出現(xiàn)較大的變化。在基本藥物招標(biāo)、采購(gòu)、配送、使用等各項(xiàng)政策逐步落地的情況下，市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)前所未有的新情況。對(duì)于目前在第三終端市場(chǎng)拼殺的眾多藥企來講，2010年未來的幾個(gè)月，市場(chǎng)將會(huì)在急劇起伏中度過，新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場(chǎng)格局，重新洗牌。如何經(jīng)營(yíng)？成敗與否？是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？需要藥企因地制宜，順勢(shì)利導(dǎo)！
一、 順勢(shì)而為跟政策
對(duì)營(yíng)銷而言，政策對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向直接決定企業(yè)經(jīng)驗(yàn)環(huán)境的改變，所以解讀政策走向制定適合的策略一直都是企業(yè)的核心。但是，醫(yī)藥企業(yè)一直以來都是迷信于局部市場(chǎng)或邊緣性市場(chǎng)特性，用不規(guī)范、不正常的經(jīng)營(yíng)手法來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，例如招商模式下的虛假招商和短線操作、炒作模式下的夸大虛假宣傳和非法廣告宣傳。雖然這兩種模式有其特定的時(shí)代背景，也有許多企業(yè)各個(gè)人取得了成功，但是總的來說都是與整個(gè)行業(yè)發(fā)展和政策導(dǎo)向相背離的。
而現(xiàn)實(shí)的情況是，新醫(yī)改從出臺(tái)到試點(diǎn)和試行機(jī)制的逐步落實(shí)，進(jìn)入2010年才是真正考驗(yàn)參與其中各家藥企適應(yīng)和應(yīng)對(duì)政策主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵一年。
可以肯定的是，在基本藥物各項(xiàng)政策逐步落地的情況下，醫(yī)藥企業(yè)唯有結(jié)合政策的指導(dǎo)和各地實(shí)際的配合、執(zhí)行情況制定企業(yè)的第三終端經(jīng)營(yíng)策略，才是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因而，從這個(gè)意義上來講，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入“政策營(yíng)銷”的新時(shí)代一點(diǎn)都不為過。
二、 主次明確爭(zhēng)取配送權(quán)
作為2009年末第三終端市場(chǎng)的一個(gè)熱門話題，基本藥物的產(chǎn)品招投標(biāo)和配送權(quán)的招投標(biāo)牽動(dòng)著每一個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的神經(jīng)。而隨著基本藥物和新農(nóng)合藥物配送單位的一級(jí)配送企業(yè)花落各家，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面必然會(huì)產(chǎn)生變化。
這種情況的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致參與第三終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)出現(xiàn)先天的優(yōu)劣勢(shì)之分。獲得基本藥物和新農(nóng)合藥物一級(jí)配送權(quán)的大型商業(yè)企業(yè)，如果是以區(qū)域分銷為核心業(yè)務(wù)的，則將獲得與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、鄉(xiāng)村診所更加便利的對(duì)接機(jī)會(huì)。如果是以物流批發(fā)和配送為主的企業(yè)，則會(huì)極大提升與下級(jí)純銷企業(yè)和區(qū)域內(nèi)開發(fā)第三終端市場(chǎng)企業(yè)的合作話語(yǔ)權(quán)。在這樣的不對(duì)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，未中標(biāo)一級(jí)配送單位的其他各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、參與區(qū)域市場(chǎng)第三終端開發(fā)的所有藥企，想?yún)⑴c第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的條件就是想法獲得區(qū)域內(nèi)的二級(jí)配送資格或者與這些非純銷企業(yè)合作開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)。因而，如何獲得第三終端市場(chǎng)配送資格的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來企業(yè)運(yùn)作第三終端市場(chǎng)的關(guān)鍵。
三、 合作核心積極轉(zhuǎn)變
隨著基本藥物制度的實(shí)施，基本藥物和新農(nóng)合藥物的經(jīng)營(yíng)主體將不可避免的從各級(jí)商業(yè)公司逐步轉(zhuǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，這是由目前的政策實(shí)施實(shí)際情況決定的。
目前的基層新農(nóng)合報(bào)銷，是鄉(xiāng)村診所大夫自行采購(gòu)目錄內(nèi)的品種，按照月統(tǒng)一到所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院報(bào)銷。這勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)新農(nóng)合報(bào)銷品種的來源五花八門，但是必須統(tǒng)一由衛(wèi)生系統(tǒng)買單，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院來報(bào)銷落實(shí)。這種情況，對(duì)于參與第三終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠家是愿意的，但是對(duì)于出資報(bào)銷的衛(wèi)生主管單位則是不愿意的。所以，新醫(yī)改所涵蓋的基本藥物和新農(nóng)合保險(xiǎn)制度，將徹底改變這一的現(xiàn)狀。要求社區(qū)和鄉(xiāng)村診所所報(bào)銷的基本藥物和新農(nóng)合藥物，必須從鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)貨，然后根據(jù)進(jìn)貨的情況據(jù)實(shí)核銷。
基本藥物和新農(nóng)合藥物報(bào)銷制度的改變，將顛覆傳統(tǒng)的基層市場(chǎng)產(chǎn)品購(gòu)銷體系。政策實(shí)施后，縣市級(jí)不具備基本藥物、新農(nóng)合藥物配送資格的商業(yè)公司將只能向所屬區(qū)域的診所藥店銷售非基本藥物。而占據(jù)基層市場(chǎng)很大比例的基本藥物和新農(nóng)合藥物則由各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院向所屬區(qū)域的村級(jí)診所供貨。當(dāng)然，在政策的明確界定下，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的具備藥品采購(gòu)和經(jīng)銷權(quán)，必然不甘于經(jīng)銷政策確定的基本藥物和新農(nóng)合藥物，必然會(huì)想法豐富其產(chǎn)品供應(yīng)的范圍。
當(dāng)然，這個(gè)政策的落實(shí)，對(duì)于參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的眾多藥企來講，則是一個(gè)市場(chǎng)合作主體轉(zhuǎn)變的信號(hào)，也是尋求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。如何加強(qiáng)與各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的合作，將決定了未來能否提升第三終端市場(chǎng)的銷量。
四、 立足產(chǎn)品分類經(jīng)營(yíng)
新醫(yī)改對(duì)于基礎(chǔ)市場(chǎng)的改革是一個(gè)系統(tǒng)工程，從政策面的改革和約束，到基本藥物的招標(biāo)、配送、使用各項(xiàng)政策的出臺(tái)，其中涉及到的基本藥物中標(biāo)企業(yè)和配送企業(yè)的明確，基層市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“醫(yī)藥全掌握”具備基本藥物和新農(nóng)合藥物的采購(gòu)和經(jīng)銷資格等等一系列變動(dòng)，就更加要求參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更要在產(chǎn)品上面做文章。明確來說，就是參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要清楚自己的品種哪些是基本藥物和新農(nóng)合藥物？是否中標(biāo)？這些目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物如何操作？那些非基本藥物和新農(nóng)合藥物又如何操作？
對(duì)于在目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物，如果中標(biāo)了，則可以積極尋求配送商進(jìn)行正常分銷。沒有中標(biāo)，則要尋求增補(bǔ)的機(jī)會(huì)，努力進(jìn)入目錄。而看似比較麻煩的非基本藥物和新農(nóng)合藥物，則需要在產(chǎn)品價(jià)值方面做文章。畢竟，新醫(yī)改在基本藥物制度落實(shí)政策的時(shí)候還是給這些藥物留下了空間，沒有一口咬死基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)非基本藥物不能賣，并且未來也有增補(bǔ)的機(jī)會(huì)進(jìn)入目錄。于是，雖然有了政府買單，鄉(xiāng)村診所對(duì)于基本藥物和新農(nóng)合藥物的使用比例會(huì)有所提高，這樣會(huì)大大壓縮非基本藥物的使用比例。但是，我們也應(yīng)該同樣看到，在農(nóng)村診所中那些患者較多的好診所，并不像大部分的中小診所一樣現(xiàn)款看病的少而只是依靠報(bào)銷。這些大診所的現(xiàn)金流很充足，與他們喜歡使用新藥（或者說非基本藥物和新農(nóng)合藥物）價(jià)格不透明，有操作空間有很大關(guān)系。所以，非基本藥物和新農(nóng)合藥物，要積極主動(dòng)的尋求這些散落在各個(gè)鄉(xiāng)村的大診所尋求更高層次的合作，利用“20/80法則”通過提升單個(gè)大客戶的銷量來保證企業(yè)的整體銷售額。
王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端市場(chǎng)開發(fā)、商業(yè)流通合作等專業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉出的：“特色營(yíng)銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營(yíng)銷”、“客戶滿意度戰(zhàn)略”、“利益鏈管理”等營(yíng)銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營(yíng)銷網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站專欄作家；《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《21世紀(jì)藥店報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
Tags：第三終端，發(fā)展，策略
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