3A品牌營銷模式：東盛并購（2）

2010-06-12 09:07 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)，廣告位越來越貴，手上的品牌卻似乎越來越多，消費(fèi)者容易糊涂，企業(yè)也出拳乏力，中國企業(yè)是時(shí)候梳理自己的品牌。然而，品牌整合并非僅僅決定使用一個(gè)或幾個(gè)名字，品牌背后的價(jià)值塑造是中國企業(yè)需要走的更長的路。

300多年的歷史積淀，東盛卻并不具備這種條件。

第二種以西安楊森為代表的多品牌營銷模式。這種模式的優(yōu)勢是“抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力較強(qiáng)”，但劣勢同樣明顯，如想把每種產(chǎn)品做強(qiáng)，投入宣傳的資金就會(huì)過多；同時(shí)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌聯(lián)系的緊密度不強(qiáng)，企業(yè)為產(chǎn)品提供的伸展空間不夠，這就決定了每出一種產(chǎn)品都需要耗巨資進(jìn)行宣傳。

還有，走一枝獨(dú)秀的單品牌營銷模式。“生長速度快，可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模”，但“單靠一只艦隊(duì)很難做成超級(jí)航空母艦”。

究竟選擇哪種營銷模式？東盛陷入困惑。

從7月份開始，按照張斌的設(shè)想，負(fù)責(zé)抗感產(chǎn)品總經(jīng)銷的東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司，分成多路人馬，趕赴全國各地銷售區(qū)域，從市場中尋求答案。

3A營銷突圍

“我們花了三個(gè)多月在選擇什么樣的營銷模式適合我們。”東盛醫(yī)藥副總經(jīng)理陶朝暉說，后來選擇3A營銷模式，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)。

有專家指出，東盛面臨的狀況并不復(fù)雜。以東盛集團(tuán)抗感系列為例，有知名度較高的白加黑和知名度略低的其他藥品。作為旗艦品牌，“白加黑”的知名度和美譽(yù)度較高，尤其是提示前提下，品牌認(rèn)知度達(dá)到90％以上；而東盛急需“東盛牌”帶動(dòng)其他幾十種感冒藥的產(chǎn)品銷售；但東盛與其產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)度還不夠強(qiáng)。自2000年“白加黑”重新上市時(shí)起，雖然廣告同時(shí)以背書形式推出東盛科技，但與“白加黑”相比，東盛的品牌知名度還是略遜一籌。

針對(duì)這種情況，陶朝暉認(rèn)為，“3A模式，是東盛的必然選擇”。

何為3A營銷模式？陶解釋說，“‘3A’中的三個(gè)A，是一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌、一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌和一個(gè)強(qiáng)勢的系列產(chǎn)品品牌。換而言之，用一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌撐起一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，用該企業(yè)品牌帶動(dòng)一系列子品牌。”

以抗感家族為例，第一個(gè)A是白加黑，第二個(gè)A是東盛，第三個(gè)A是東盛的抗感系列產(chǎn)品。比如，在播放“白加黑”產(chǎn)品廣告時(shí)，采用背書式的手段，讓受眾將白加黑與東盛聯(lián)系在一起，通過這種方式建立東盛自身的企業(yè)品牌，而后，用“東盛”帶動(dòng)旗下整個(gè)族群產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)而樹立起“抗感家族”的品牌形象。

按照這種模式，東盛在8月份悄然推出“抗感風(fēng)暴”活動(dòng)。期間，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出了東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等20多種感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“抗感風(fēng)暴”剛剛開始一個(gè)月，白加黑實(shí)現(xiàn)了銷售突破一個(gè)億的良好勢頭。兩個(gè)月以后，不僅白加黑的銷售達(dá)到1.5億，而且白加黑與其他產(chǎn)品的銷售數(shù)量比例達(dá)到了1.5：1，比預(yù)期的銷售比例更樂觀。也就是說，“抗感風(fēng)暴”在“3A”營銷模式下已初戰(zhàn)告捷。

不僅僅是抗感產(chǎn)品，其他領(lǐng)域

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Tags：并購模式營銷品牌東盛產(chǎn)品感冒企業(yè) 3A 白加黑

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