跨國企業(yè)布局中國醫(yī)藥市場（2）

2010-06-13 08:28 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：近日，輝瑞公司相關(guān)人士透露，公司正在尋求與其他制藥廠合作，以便在立普妥專利到期后，增加仿制藥的銷售，以滿足更廣闊市場的需求，且積極尋求適合的仿制藥企業(yè)進行收購。

OTC藥開拓新興市場，這可能是跨國制藥企業(yè)為全面布局中國市場所施展的一套“組合拳”。

但是，對于跨國制藥企業(yè)來說，開拓新興市場也是件機遇和挑戰(zhàn)并存的事情。潘大為分析認為，一個企業(yè)決定在中國開拓新興市場前，四大問題必須考慮周全：首先是大多數(shù)跨國企業(yè)所掌握的關(guān)于新興市場的數(shù)據(jù)有限，所以難以很清楚地知道這個市場到底怎樣，競爭情況和市場容量到底多大。其次是人才問題。一般來說，在欠發(fā)達的省份要找到頂尖人才比較困難。中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，很多優(yōu)秀人才都集中在發(fā)達地區(qū)。怎樣在當(dāng)?shù)卣业剿枰娜瞬?，也很關(guān)鍵。第三是新興市場的投入回報問題。所謂的成熟市場增長穩(wěn)定投入回報有把握，但新興市場的情況就不明晰，投資回報時間難以確定；第四是關(guān)于產(chǎn)品的組合。和成熟市場不一樣，新興市場的地方經(jīng)濟欠發(fā)達，百姓并不富裕，需要價格比較低廉的產(chǎn)品，因此開辟新興市場一定要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品線來進行。

此外，采取何種具體方式開拓新興市場也需要跨國公司做出抉擇?？鐕髽I(yè)以往青睞的營銷構(gòu)架是自建辦事處模式，這樣的好處是業(yè)務(wù)掌控能力比較強，但業(yè)務(wù)開展速度比較慢，投入回報壓力較大；而國內(nèi)企業(yè)開辟新興市場多采用代理商模式，這樣雖然可借助代理商或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的資源迅速開展業(yè)務(wù)，但終端掌控力較弱。一家跨國制藥企業(yè)的老總告訴記者，他們在尋求一種居中的模式，即在開辟一個比較偏遠的市場時，先采用代理商模式，以便迅速開展業(yè)務(wù)。雙方共同將當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)做大后，再在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，逐步掌控終端資源。

成熟市場開掘更深更細

在積極拓展新興市場的同時，很多跨國企業(yè)同時也努力在成熟市場中獲取更多的市場份額。

諾華制藥已經(jīng)開始摒棄“中央集權(quán)制”，實行分公司制，分別在北京、上海、廣州和成都設(shè)立分公司，分公司決策權(quán)遠遠大于辦事處時代。這一點與沃爾瑪近兩年在中國的政策相似。諾華制藥大中國區(qū)主席潘杰寧表示：“在中國新醫(yī)改的背景下，各省的具體政策都有所不同，我們希望參與其中。”即使同為成熟市場，各省市具體市場情況差異也很明顯，針對不同情況開展有的放矢的工作，可以有效提升市場容量。

另一家跨國藥企的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，他們原來的市場計劃主要是針對醫(yī)生教育，現(xiàn)在則不同了，教育培訓(xùn)對象不僅已涵蓋護士，更是包括大量的患者。對此，記者也深有體會。盤點一下自己最近一年來所參加的跨國企業(yè)的活動，竟有半數(shù)與開展患者教育有關(guān)——疾病流行調(diào)查、疾病知識普及、患者俱樂部、健康行為教育等等，形式不同，但通過教育患者提升自己產(chǎn)品知名度這一目的是一致的。

挖潛成熟市場的另一個方法是細化營銷管理。有一家跨國制藥企業(yè)在日常的精細化營銷中，把客戶信息的搜集、儲存、分析和利用視為公司至關(guān)重要的一項工作，并為此成立了專門的部門來負責(zé)這項工作，以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價值客戶，了解客戶的需求，對客戶資源進行有效的管理和挖掘，建立和維護客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢。例如，通過細致的分析，他們將客戶細分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。當(dāng)公司有新產(chǎn)品上市時，他們對“創(chuàng)新型”客戶直接采用上門拜訪方式來推廣，而對“保守型”客戶則采用研討會方式，或者是專家教育方式來推廣。企業(yè)通過細化營銷管理，大大提升了產(chǎn)品推廣的效率。

跨國制藥企業(yè)之所以能在中國醫(yī)藥市場上全面出擊，是基于其總部給予的大力支持。近兩年來，調(diào)整中國公司架構(gòu)、增加對中國市場投入、將“重磅炸彈”產(chǎn)品引入中國等舉措在各跨國公司間簡直可以用“你方唱罷我登場”來形容。

李希烈告訴記者，從2010年1月1日開始，拜耳先靈醫(yī)藥中國正式升級為獨立的區(qū)域，直接向總部報告，這一舉措明確凸顯了中國市場地位的重要性。而今年，拜耳先靈醫(yī)藥將在特藥、女性健康、影像診斷和糖尿病保健領(lǐng)域在中國推出更多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括倍泰龍、安今易、加樂顯及人胰島素重和林。

作為首家，也是唯一一家將自己的全功能區(qū)域總部落戶中國的跨國制藥企業(yè)，羅氏制藥宣布：將從2010年第一季度開始，把中國區(qū)列為羅氏全球核心團隊之一，與美國、德國等

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Tags：市場醫(yī)藥布局企業(yè) 跨國新興制藥公司成熟產(chǎn)品

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