“品牌營銷”助中藥國際化揚(yáng)帆起航（2）

2010-06-17 09:06 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費(fèi)”成為時(shí)尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的良好選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場(chǎng)中的影響和地位也日益受到重視。正如有關(guān)專家指出，如果說我國的哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站得住腳的話,那首先就是中藥產(chǎn)業(yè)了。

中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)保護(hù)的最大問題是，企業(yè)往往把藥品通用名稱與商標(biāo)混淆。一些企業(yè)在開發(fā)出一種新藥后，將藥品的性能名稱注冊(cè)為商標(biāo)。后來，該藥品名稱被收入《藥典》，被主管部門認(rèn)定為藥品的通用名稱，該名稱則失去了商標(biāo)的意義，任何廠家都可以把它用在自己的產(chǎn)品上。擁有該注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)，不得不再重新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，使得原商標(biāo)中所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)，也隨之失去。

因此，中藥企業(yè)一方面要充分利用各種輔助手段保護(hù)本企業(yè)商標(biāo)的商譽(yù)，比如，應(yīng)用數(shù)碼防偽、印刷工藝防偽、材料防偽等新技術(shù)提高仿冒的門坎，在新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)施加特殊輔料形成商品“暗記”等措施；另一方面，在突出企業(yè)主商標(biāo)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，對(duì)藥品的具體品種也應(yīng)相應(yīng)地設(shè)計(jì)出商品的專用名稱，并注冊(cè)為副商標(biāo)，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)定位及其相應(yīng)運(yùn)作方式。

其次, 借世界范圍內(nèi)綠色藥品的浪潮，加強(qiáng)中醫(yī)藥品牌文化的國際交流活動(dòng)。人們接受一種新產(chǎn)品的過程，往往也是接受一種新的文化方式的過程。醫(yī)藥商品是一種特殊商品，與人們的生命安全和健康息息相關(guān)，要讓一名根本不了解中醫(yī)藥文化或是知之甚少的國外消費(fèi)者接受中藥治療，只有“文化先行”。反觀許多進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司，在其營銷全過程中，特別是前期開辟市場(chǎng)階段，文化先導(dǎo)是其最常采用的策略。我國中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與中醫(yī)藥文化的推動(dòng)、中醫(yī)藥理論知識(shí)的國際傳播，通過文化傳播，引導(dǎo)西方消費(fèi)者需求，并促進(jìn)其需求的技術(shù)內(nèi)涵向傳統(tǒng)適當(dāng)回歸，影響國外消費(fèi)者的思維習(xí)慣，從而使其接受中醫(yī)藥。

再次，以中藥為主題，實(shí)施多種營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。營銷活動(dòng)就是組織與公眾之間進(jìn)行信息傳播和溝通的過程，它有利于樹立企業(yè)良好的公眾形象和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營，要讓公眾對(duì)這個(gè)組織及其產(chǎn)品有所了解和支持，就要在組織與公眾之間形成暢通的雙向交流，就必須善于運(yùn)用公關(guān)的傳播溝通手段，舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、沙龍和贊助、社會(huì)公益活動(dòng)、新聞宣傳等公關(guān)專題活動(dòng)。

在營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，以中藥為主題，可結(jié)合以下幾方面內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣: 第一，以理服人，用中醫(yī)藥在全世界發(fā)展的事實(shí)去說服國外的消費(fèi)者。第二，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)宣傳。由于中醫(yī)藥產(chǎn)品廣告目前在歐美各國受到限制，我國中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳可采用“商品展覽會(huì)”等形式，對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品的性能、功效和外型設(shè)計(jì)、包裝等進(jìn)行宣傳，從而建立顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴；第三，與國外合作，建立多種形式的中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)。在歐美各國，醫(yī)生的推薦是影響消費(fèi)者行為的重要因素。我們可以在中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)中，加大中醫(yī)、名醫(yī)的宣傳力度，使人們?cè)谛湃沃嗅t(yī)的同時(shí)，也自然地接受了中藥。

總之，實(shí)現(xiàn)中藥國際化，就是要從實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的高度，強(qiáng)化中藥企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)力度，使得我國的中藥企業(yè)在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)市場(chǎng)，始終立于不敗之地。

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Tags：國際化中藥營銷品牌企業(yè) 商標(biāo) 市場(chǎng) 我國保護(hù) 產(chǎn)品

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