用力穩(wěn)住代理商的“四大招”（2）

2010-06-18 08:49 來源：中國醫(yī)藥營銷聯盟

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核心提示：近年來，制藥企業(yè)為了擴大銷量、搶占終端資源，紛紛采取招商的方式?？善髽I(yè)年年招商，費盡千辛萬苦，招來的代理商卻不斷流失，如何將代理商牢牢地團結在自己周圍，企業(yè)需要最大限度地釋放自己的“萬有引力”。

No.3 竄貨“蟻穴”堅決堵

【引力指數】★★★★★

筆者曾服務于國內某中型制藥企業(yè)，該企業(yè)1992年就已改制，其拳頭產品在業(yè)內頗有影響力，最好的時候單品種做到了近一億元。但由于企業(yè)管理混亂，為了追求短期經營指標，代理商在全國市場互相竄貨，公司卻睜一只眼閉一只眼，不處理，不過問。結果兩年不到，這個產品的年銷售額從近1億元下滑到只有不到2000萬元?，F在這個產品基本上退出了該病種治療領域的主流市場，有實力的代理商全部離開公司，經營其他廠家的同類產品。

【接招】市場監(jiān)管不到位有兩層意思：一是監(jiān)控不到位，二是發(fā)現了問題，處理不到位。竄貨問題是制藥企業(yè)普遍面臨的一個難題，但有些企業(yè)管理得很好，基本沒有竄貨現象，有些企業(yè)管理得很差，價格“竄”亂了，市場“竄”死了。

總結起來，企業(yè)治理竄貨的經驗還是強化監(jiān)管意識，提高監(jiān)管水平。企業(yè)從領導層到營銷部門要充分意識到抓好竄貨問題的重要性，維護好市場實際上就是延長了產品生命周期，留住了一線客戶。竄貨的根源，說到底是一個“利”字?，F實社會中，利潤分配權幾乎都掌握在制造商與渠道的多個環(huán)節(jié)之中，形成了一種不確定性，在制造商與渠道之間、不同渠道之間，大家為爭奪利益自然造成了竄貨。

因此，抓好竄貨問題必須做好以下幾點：一是分清竄貨的原因。筆者認為，竄貨有因渠道自然流動產生的正常竄貨，以及人為因素造成的貨物跨區(qū)域銷售產生的非正常竄貨。對于前者，我們只需要調整利益分配，不需要打擊，后者則屬于重點打擊對象。有些代理商心術不正，不去好好開發(fā)市場，專干損人利己的事，對于這樣的代理商，公司除了對其處以罰款外，還要取消其代理資格；二是制定完善的營銷政策，包括完善的產品價格、促銷、返利和區(qū)域專營政策；三是制定較為現實的營銷目標。企業(yè)對各個區(qū)域市場的年度目標要符合實際，切忌想當然。有些企業(yè)不考慮市場實際情況，訂立不可能實現的銷售目標，代理商為了完成當年目標，拿到當年獎勵，只好竄貨；四是堅決處罰竄貨行為。在與代理商的代理協議中應該明文禁止竄貨，公司有權對其進行處罰，將年終返利、經銷商的信用額度、廠家的廣告促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。同時對市場上出現的各種情況要認真監(jiān)控，及時反饋，一旦出現問題要仔細研究，及時拿出對策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。

No.4 播種客戶

【引力指數】★★★★★

筆者在給員工培訓時經常要問這樣的問題：一粒麥子有幾種命運？有的說被人吃掉，有的說做了種子，有的說被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，無所不有。實際上，一粒麥子主要有三種命運：一是磨成面粉被人們消費掉，實現自身的價值；二是作為種子播到田地里，結出豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善霉爛變質，失去自身的價值。由此可見，只要管理得當，麥子就會實現自身的價值或是為人類創(chuàng)造出新的價值；但若管理不善，它就會失去自身的價值。

【接招】企業(yè)的代理商就好比麥子，如果企業(yè)對代理商管理有方，代理商就會熱情、積極地配合企業(yè)的各項政策或活動；但若管理不善，代理商就會流失，甚至產生較大的負面效應。

大多數企業(yè)對代理商的管理沒有長遠眼光，缺乏人性化，采用一種粗放的、程序化的任務管理，這種管理不利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。

在經濟社會中，讓客戶滿意是營銷的最終目標。制藥企業(yè)的下游客戶就是各級經銷商，要想讓客戶滿意，除了提供好的產品外，更重要的是提供優(yōu)質的服務。在產品同質化競爭越來越激烈的今天，傳統(tǒng)的產品營銷方式顯得蒼白無力，需要借鑒服務的營銷創(chuàng)新，服務已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。同時要強化“情感營銷”，與客戶交朋友。

當前，制藥企業(yè)的營銷比任何時候都更需要“忠誠”的加盟。企業(yè)有一批大的忠誠的客戶，銷售量就會穩(wěn)定上升，反之就比較難。如何提高代理商的忠誠度呢？一是讓客戶感覺自己價值的存在。代理商在同廠家合作的過程中，首先要獲得利潤。同時更希望得到其自身價值的認可，廠家要據此給代理商進行各種激勵；二是增進與客戶的溝通。經常向客戶灌輸長遠合作的意義，經常向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠景，使客戶感覺到自己就是廠家的一分子，與廠家同甘苦、共患難，一起成長；三是人性化管理。感情是維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的問候、婚慶喜事的真誠祝福，都會使客戶深為感動。

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Tags：四大代理商企業(yè) 產品客戶市場服務問題廠家營銷

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