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處方藥營(yíng)銷的三重境界

2010-06-18 09:10 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟

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核心提示：營(yíng)銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。

營(yíng)銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。

對(duì)應(yīng)到處方藥營(yíng)銷，我們可以說(shuō)它是三重境界：

藥品的營(yíng)銷有三重境界：　

三流境界：賣產(chǎn)品，依靠金錢、人情堆砌關(guān)系營(yíng)銷，這是既往國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的主要手段；

二流境界：賣技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)含量高、療效好，靠循證醫(yī)學(xué)提供證據(jù)，吸引處方，這是目前眾多擁有獨(dú)家品種、專利品種的主流手段，多個(gè)我們耳熟能詳?shù)幕瘜W(xué)藥、中藥品牌靠此崛起；

一流境界：賣標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷善于打破故有治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機(jī)理、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)，最終在目標(biāo)醫(yī)生群中，建立一種全新的治療觀念，爭(zhēng)取到處方首選位置或優(yōu)選位置。

對(duì)于沉湎于三流境界的企業(yè)，當(dāng)前最緊要的是，用原始積累的錢，重視研發(fā)或并購(gòu)新品種，改變既往的營(yíng)銷方式，逐步建立學(xué)術(shù)推廣體系和品牌傳播體系，向二流境界提升；

對(duì)于在二流境界的企業(yè)，則要善于百尺竿頭更進(jìn)一步，向一流境界提升，從跟隨標(biāo)準(zhǔn)到制定標(biāo)準(zhǔn)，完成自我品牌的升級(jí)。

最高境界營(yíng)銷的四步

如何妥善實(shí)施一流境界的處方藥營(yíng)銷，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呢？

其流程和策略大體分為以下四步，并組成一個(gè)相互影響和促進(jìn)的閉環(huán)系統(tǒng)。

1、建立觀念，重塑標(biāo)準(zhǔn)：

深入研究目標(biāo)治療領(lǐng)域中所涉及到的傳統(tǒng)觀念，包括疾病認(rèn)知、治療措施、藥物選擇、處方習(xí)慣等。通過(guò)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品軟肋，評(píng)估自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到市場(chǎng)空隙、建立精準(zhǔn)定位，提出基于產(chǎn)品特征的富有競(jìng)爭(zhēng)力的臨床治療概念，重塑醫(yī)生治療觀念。

其目標(biāo)是：提出新的治療方法，將其引導(dǎo)成一種“醫(yī)學(xué)常識(shí)”。

乙肝藥物賀普丁上市時(shí)，面臨的傳統(tǒng)治療觀念是：治療乙肝以e抗原轉(zhuǎn)陰率為標(biāo)準(zhǔn)，干擾素治療轉(zhuǎn)陰率達(dá)33%，而賀普丁轉(zhuǎn)陰率僅17%，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。但賀普丁的優(yōu)勢(shì)是：抑制乙肝病毒DNA療效顯著，2周使患者該指標(biāo)下降97%。葛蘭素史克揚(yáng)長(zhǎng)避短，重新提倡治療觀念：“抑制病毒復(fù)制是乙肝治療的關(guān)鍵”，最終獲得傳染病專家和?？漆t(yī)生認(rèn)同。

拜唐蘋(píng)提出“餐后血糖”的治療觀念，也獲得巨大成功。

2、臨床實(shí)驗(yàn)，提供佐證：

通過(guò)具有一定規(guī)模和時(shí)間的臨床實(shí)驗(yàn)，佐證治療觀念的科學(xué)性、有效性和安全性，為說(shuō)服目標(biāo)醫(yī)生、打擊競(jìng)品提供“武器”；

曾經(jīng)的全球處方藥銷售冠軍洛賽克，上市時(shí)，面臨傳統(tǒng)治療觀念的“阻撓”，當(dāng)時(shí)醫(yī)生治療消化性潰瘍和胃食管反流病，慣用治療程序?yàn)?ldquo;抗酸劑-H2受體拮抗劑-洛賽克”，洛賽克居于末位，銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變“治療方案”，打**方習(xí)慣排序，將治療順序180度大轉(zhuǎn)彎，從開(kāi)始治療就用高劑量洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)逐漸減量，再考慮

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Tags：境界營(yíng)銷治療觀念產(chǎn)品醫(yī)生臨床標(biāo)準(zhǔn) 處方企業(yè)

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