產(chǎn)品轟動上市的十大方法（2）

2010-06-20 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%。

　　•活動成功地利用了，“組合”這個概念在產(chǎn)品和活動中的關(guān)聯(lián)性，使知曉該活動的人輕易地記住了AXE3香水的特點(diǎn)　　

　　方法7　制造產(chǎn)品相關(guān)的娛樂話題：利用公眾對娛樂話題的關(guān)注度，迅速引爆產(chǎn)品知名度

　　應(yīng)用例子：追風(fēng)洗發(fā)水，將王菲拍廣告事件炒作成“王菲復(fù)出”的娛樂話題，將人們對王菲的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對產(chǎn)品的關(guān)注

　　產(chǎn)品：追風(fēng)洗發(fā)水目標(biāo)人群：有頭屑煩惱的人

　　•產(chǎn)品推出之前炒作王菲復(fù)出話題的種種傳聞和推測，預(yù)熱市場，如王菲為何付出？王菲復(fù)出接拍了某洗發(fā)水品牌廣告的消息，王菲和李亞鵬的感情、王菲的發(fā)展之路回顧、歌迷們對王菲復(fù)出的看法等等，產(chǎn)品推出期間傳播各種相關(guān)娛樂新聞、王菲的活動、產(chǎn)品廣告，推出后播放拍攝片花

　　•該炒作借王菲的影響力迅速提高產(chǎn)品的知名度，但未有效傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)　　

　　方法8　本土品牌扮國際大牌：順應(yīng)消費(fèi)者信賴國際大品牌的心理

　　應(yīng)用例子：榮威英倫風(fēng)，將中國自主研發(fā)的汽車品牌，包裝成主流中高級英式轎車

　　產(chǎn)品：榮威目標(biāo)人群：崇尚國際品牌的人

　　•投放機(jī)場、巨幅戶外廣告，廣告充滿了英倫風(fēng)情，注重貴族情調(diào)的渲染

　　•4S店里特設(shè)RoeweTaste專區(qū)，車主可以在那里品英式紅茶，享咖啡文化，還可獲贈《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物

　　•與世界斯諾克大師杯合作　　

　　方法9　挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者：通過對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的品牌傳播，創(chuàng)造更優(yōu)的形象地位

　　應(yīng)用例子：清揚(yáng)猛攻海飛絲“去屑專家”權(quán)威地位，成功占據(jù)去屑市場老二的地位

　　產(chǎn)品：清揚(yáng) 目標(biāo)人群：對去頭屑有嚴(yán)格要求的中高端消費(fèi)者

　　•清揚(yáng)是聯(lián)合利華針對老對手寶潔旗下“海飛絲” 的 “專業(yè)去屑品牌

　　•“百分百去屑”的標(biāo)簽封條與“去屑專家”海飛絲針鋒相對；凌厲的廣告攻勢：小S 宣稱“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？” 、“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”；終端以舊換新的活動不惜血本，鼓勵消費(fèi)者用舊的海飛絲換清揚(yáng)；電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放…　　

　　方法10 創(chuàng)造產(chǎn)品相關(guān)的討好角色：為產(chǎn)品設(shè)計討消費(fèi)者喜歡的個性、外形、故事、做派

　　應(yīng)用例子：酷兒Qoo飲料：可愛的使用者形象“酷兒Qoo”

　　產(chǎn)品：酷兒目標(biāo)人群：兒童

　　•酷兒檔案：酷兒有大大的腦袋、喜歡右手叉腰、左手拿果汁飲料，陶醉地說“Qoo酷兒”，它來自森林，被一堆好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子，謠傳他相當(dāng)于人類的5-8歲，快樂、樂于助人、活潑可愛、愛模仿大人又經(jīng)常犯些小錯誤，有時候會小小地自我陶醉，它的朋友是5-12歲的兒童、山鴿和所有的動物　　

　　小結(jié)：

　　以上十種方法各有特色和應(yīng)用情況，講品牌故事、塑造討好角色、扮國際大牌的方法適合針對感性消費(fèi)者的傳播，制造不尋常事件和炒作娛樂話題的方法適合為一個默默無聞的品牌快速提升關(guān)注度，功能秀、產(chǎn)品功能外化、挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的方法有助于讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品特點(diǎn)，最后“分享消費(fèi)者喜愛物吸引力”和“將產(chǎn)品打造成消費(fèi)者支持的對象”這兩種方法則有助于品牌在消費(fèi)者（不僅限于感性消費(fèi)者）心目中的長期資產(chǎn)積累。

　　熟練運(yùn)用以上十中方法，定能提高我們幫助企業(yè)打造轟動新品的功力。

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Tags：方法十大上市產(chǎn)品消費(fèi)者活動品牌例子王菲應(yīng)用

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