醫(yī)藥營銷八大關(guān)鍵詞

2010-06-23 08:54 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：年末歲尾，一部陳凱歌的《無極》在神州大地上熱炒。筆者無意于這部影視作品本身，但對這個(gè)標(biāo)題卻頗感興趣。

年末歲尾，一部陳凱歌的《無極》在神州大地上熱炒。筆者無意于這部影視作品本身，但對這個(gè)標(biāo)題卻頗感興趣。由此聯(lián)想到２００５年度的醫(yī)藥保健品營銷，用“無極”這個(gè)詞來比喻倒是比較貼切——不論是營銷模式的創(chuàng)新還是營銷策略的整合，也無論是憑產(chǎn)品力的強(qiáng)勢出擊還是靠概念炒作流行一時(shí)，廣告作秀也好，終端搶攻也好，一個(gè)“營銷無式，競爭無極”似乎頗有智者思維的味道。一年風(fēng)雨，一年拼搏，可圈可點(diǎn)的醫(yī)藥營銷事件肯定數(shù)不勝數(shù)，此處篩選的八大關(guān)鍵詞也一定是掛一漏萬。但既然“無極”，亦不妨以管窺豹吧。

關(guān)鍵詞品牌信譽(yù)

主題事件：代高樂廣告騙局

今年醫(yī)藥保健品廣告的虛假之最大概非“美國增高新藥”哈佛代高樂莫屬了。該產(chǎn)品在廣告中宣稱“于２００３年在美國研制成功，由美國哈佛醫(yī)學(xué)院、中國延邊大學(xué)醫(yī)學(xué)院、韓國漢城國立醫(yī)學(xué)院所做的臨床試驗(yàn)顯示，人體在使用哈佛代高樂一個(gè)星期之后，由于ｓｏｃａ元素的進(jìn)入，人體骨骼中生骨細(xì)胞的數(shù)量有明顯增加。”后經(jīng)調(diào)查證實(shí)，從產(chǎn)品批文、研發(fā)者身份到所謂的“臨床試驗(yàn)”，所有廣告內(nèi)容全為虛構(gòu)。這是一起典型的未經(jīng)審查、篡改審批內(nèi)容的違法藥品廣告，其惡劣程度超過一般的違法廣告，國家食品藥品監(jiān)督管理局和吉林省工商局對其作出了嚴(yán)肅處理。

概說：國家對醫(yī)藥保健品廣告的監(jiān)管日益嚴(yán)格，但違法廣告還是屢禁不絕，甚至在有些產(chǎn)品的營銷策劃預(yù)案中就有應(yīng)對政府查處的策略，這實(shí)在是營銷中的歧途，也是醫(yī)藥保健品行業(yè)誠信度難以樹立的主要原因。

令人驚訝的是，今年違法廣告者行列中還有兩家知名企業(yè)的身影——寶潔公司在某化妝品廣告中宣稱使用產(chǎn)品后“皺紋減少４７％”和“肌膚年輕１２年”而受到南昌市工商局查處；海爾藥業(yè)的“海名威”舒肝膠囊在廣告內(nèi)容上多處涉足藥品廣告“雷區(qū)”，受到國家藥監(jiān)局查處。廣告?zhèn)鞑ケ緛響?yīng)該起到為品牌美譽(yù)度加分的作用，但上述事件的發(fā)生卻證明，即使是品牌企業(yè)，其品牌誠信度亦不能盲目崇拜。從另一方面來講，這些企業(yè)的經(jīng)營策略還有待完善之處。

關(guān)鍵詞感冒名人

主題事件：范偉叫賣“感嘆號”

在感冒類用藥的同質(zhì)化困局中，感嘆號牌感冒藥以其新穎、寓意明顯的商標(biāo)名稱和名人代言的區(qū)隔形式，較為成功地從眾多同類產(chǎn)品中跳了出來，從而成為了今年感冒藥市場的一大亮點(diǎn)。

“感嘆號”采用的是典型的差異化策略，品牌傳播的記憶力強(qiáng)。在其包裝和平面表現(xiàn)上，醒目的黑體“感嘆號”３字和紅底反白的感嘆符號，構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺沖擊；“治感冒，就一片！”的廣告訴求可謂簡明扼要，干凈利落；由范偉出任品牌代言人和形象大使，其名人效應(yīng)和特色形象更是有效地建立起了與其他品牌感冒藥的形象區(qū)隔。如果企業(yè)能夠有效地整合市場資源和營銷策略，這將是一個(gè)值得期待的產(chǎn)品。

概說：繼陳寶國代言吳太感康、吳小莉代言白加黑之后，感冒藥廣告中的名人代言之風(fēng)勁吹，而且做得都還到位：**以精明、強(qiáng)捍的形象代言了德勝金剛，容祖兒更是一臉幸福地代言著幸福科達(dá)琳，費(fèi)翔則以含蓄的微笑和略顯郁憂的眼神把愛菲樂送到了消費(fèi)者面前。

毫地疑問，請名人出任產(chǎn)品的形象大使可以較好地建立起品牌形象差異，并不同程度地提升產(chǎn)品的知名度。但是，名人上陣破費(fèi)亦多多，如果因此而影響了品牌推廣的其他方面，或者明顯地加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，則也是不可取的。畢竟，產(chǎn)品要做強(qiáng)做大并不是名人說幾句話就成的。離開了消費(fèi)者的認(rèn)可，名人遲早會開溜。

關(guān)鍵詞吸油減肥

主題事件：吸油基翻新概念火爆市場

減肥風(fēng)暴此起彼伏，減肥概念花樣翻新。產(chǎn)品類別從減肥藥到減肥茶，產(chǎn)品劑型從抹的到聞的，歷經(jīng)抽脂、阻斷吸收、燃脂、控制飲食等減肥概念后，這兩年減肥市場似乎有所沉寂。但今年以來，以訴求吸收腸道油脂為減肥機(jī)理的吸油基異軍突起，再次掀起了一場全國性的減肥風(fēng)暴。

吸油基由原哈慈集團(tuán)屬下的一家企業(yè)于年初推出。據(jù)估計(jì)，至１０月底，其已實(shí)現(xiàn)銷售１億元以上。上市不到一年即有如此業(yè)績，這在當(dāng)前保健品市場普遍低迷的環(huán)境中實(shí)屬難得。

吸油基的成功首先取決于概念上的創(chuàng)新。在其他減肥概念日漸式微之時(shí)推出“吸油”的說法，既給人以耳目一新之感，同時(shí)也投了“久減還肥者”之所好，因而甫一推出即受追捧。其次，市場推廣中細(xì)節(jié)的成功是吸油基火爆的另一個(gè)主要原因，比如在其廣告文案的創(chuàng)作上就非常注意與目標(biāo)市場傳統(tǒng)民俗習(xí)慣的結(jié)合，在機(jī)理訴求上較快地得到了受眾的心理認(rèn)同。另外，合適的價(jià)格策略、操作者成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)資源以及產(chǎn)品包裝、傳播方式等方面的有力配合，都是其得以行銷市場的保證。

概說：與吸油基一道熱炒“吸油”概念的還有排油素和多個(gè)足貼產(chǎn)品。

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