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伏擊營銷 非贊助商的“揩油”術(shù)

2010-06-24 14:07 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 伏擊營銷(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。

伏擊營銷(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護(hù)的嚴(yán)格化，非贊助商的營銷手法也趨向多樣化，伏擊營銷的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動進(jìn)行期間及其前后，利用與該活動相關(guān)的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內(nèi)。
 
伏擊營銷最早被關(guān)注源于1984年洛杉磯奧運(yùn)會上富士與柯達(dá)的官方贊助商權(quán)益之爭。為了與獲勝的富士進(jìn)行競爭，失敗的柯達(dá)轉(zhuǎn)而成為美國ABC廣播電臺奧運(yùn)會節(jié)目的贊助商，同時還取得了美國田徑隊(duì)官方膠卷供應(yīng)商的權(quán)利，最終實(shí)現(xiàn)了對富士的有效狙擊。與奧運(yùn)會一樣，具有巨大影響力的世界杯，由于贊助資源的稀缺以及贊助費(fèi)用的高昂，絕大多數(shù)企業(yè)無法具備世界杯營銷的“根正苗紅”，不想錯過這4年一次商業(yè)機(jī)遇的企業(yè)，在成功榜樣的引領(lǐng)下，紛紛開展?fàn)I銷伏擊戰(zhàn)。
 
第一式，喧賓奪主。雖然世界杯贊助商具有稀缺的賽事資源，占據(jù)著有利的營銷地勢，但是，對于一些并不缺少營銷預(yù)算的非贊助商而言，通過舉辦與世界杯主題相關(guān)的活動，加以線上線下的營銷傳播推廣，完全可以通過大規(guī)模的傳播投入實(shí)現(xiàn)喧賓奪主的效果，這一方面的代表無疑是耐克和百事可樂。2002年韓日世界杯期間，耐克通過舉辦“民間”五人制的足球比賽，并輔之以強(qiáng)悍的廣告攻勢，取得了令官方贊助商阿迪達(dá)斯相形見絀的營銷成果。先聲奪人，百事可樂為2010年南非世界杯造勢的廣告片，由卡卡、梅西、亨利、德羅巴、巴拉克、蘭帕德和阿爾沙文等聯(lián)袂出鏡，早已上演。
 
“喧賓奪主”的策略不僅考驗(yàn)企業(yè)的營銷智慧，更為關(guān)鍵的是要有充備的資金，這無疑是中小企業(yè)無法承受的，因?yàn)閱尉蜖I銷傳播來說，世界杯期間的相關(guān)賽事廣告資源就早已令人望而卻步。不過，“2010年世界杯將引入網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，這對于一些資金有限的企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)與球迷進(jìn)行創(chuàng)新性的互動，無疑是一次有望以小博大的機(jī)會。當(dāng)然，前提是發(fā)力在有效營銷的點(diǎn)上，如抓住精彩射門瞬間與網(wǎng)友互動等。”北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰建議。
 
第二式，暗度陳倉。世界杯贊助商最為核心的營銷權(quán)益之一是能夠在全球矚目的賽場中、賽事直播視頻內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光。但這一點(diǎn)也并非無懈可擊，而是大有文章可做。從以往的案例來看，通過對參賽球隊(duì)、當(dāng)紅足球明星、出鏡記者、主持人等的贊助皆可獲得不錯的營銷效果，這方面，耐克、彪馬堪為代表。另外，到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾、拉拉隊(duì)員同樣是可以借助的營銷媒介。2002年排名第一的韓國移動通信運(yùn)營商SK電訊未能如愿成為世界杯贊助商。面臨著禁止使用2002FIFA世界杯專用詞匯、圖標(biāo)，禁止使用國家足球隊(duì)詞匯、選手姓名、形象以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌等諸多規(guī)定的SK電訊并沒有放棄營銷努力，最終通過與韓國紅魔拉拉隊(duì)開展贊助合作，整合線上線下多種傳播方式，借勢韓國的民族情緒，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)地位的鞏固和品牌形象的提升。“這種營銷方式是目前非贊助商用的最為頻繁也最為經(jīng)濟(jì)的一種做法，隨著國際足聯(lián)對于贊助商權(quán)益保護(hù)的進(jìn)一步加強(qiáng)，它所面臨的營銷風(fēng)險和難度也在加大。”優(yōu)勢傳媒有限公司總經(jīng)理Charles介紹。
 
第三式，渾水摸魚。世界杯營銷舞臺歷來屬于有實(shí)力的大品牌，但對于不求戰(zhàn)略性提升品牌價值的中小企業(yè)而言，完全可以借助被烘托起來的世界杯營銷氛圍進(jìn)行終端攔截，實(shí)現(xiàn)短期的促銷目的，如此，既沒有錯過世界杯東風(fēng)，又不會因高投入而入不敷出。2006年德國世界杯前夕，奧克斯以較低的資金獲得了貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5位足壇巨星的平面廣告使用權(quán)，在家電賣場開展了“買奧克斯空調(diào)，到德國看世界杯”的活動，獲得了不錯的營銷效果。2010年這樣的類似活動仍然不少，如吉利便推出了買車送世界杯門票的活動。世界杯營銷的核心是要贏得球迷人群的心理好感，所以，一些“邊緣性”的娛樂活動在調(diào)節(jié)球迷緊張觀戰(zhàn)心態(tài)的同時，同樣可以取得理想的營銷效果。例如，朵唯女性手機(jī)與騰訊網(wǎng)共同推出的“南非世界杯寶貝評選”和東風(fēng)日產(chǎn)開展的“向南非進(jìn)軍，超級球迷競選”等活動，即是一種發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)與球迷娛樂互動的營銷舉措。
 
第四式，遠(yuǎn)交近攻。為了與獲得贊助商資格的競爭品牌對抗，非贊助商品牌完全可以與其他贊助商尋找契合點(diǎn)，開展跨界營銷。在世界杯的營銷舞臺上，可獲得跨界營銷的機(jī)會同樣很多，以觀眾為例，其與世界杯賽事之間不僅僅是一種被動的收視行為，其中涉及到的更是因世界杯而改變的一系列生活方式。飲料、食品、服裝、媒體、醫(yī)藥、交通、旅游、賣場等各行各業(yè)的品牌，完全可以搭建起聯(lián)合營銷的銜接平臺。
 
第五式，借地生花。1984年，洛杉磯夏季奧運(yùn)會的鞋類官方贊助商為匡威，不甘心競爭對手坐收全利的耐克，在那一年實(shí)施了經(jīng)典的伏擊營銷策略。奧運(yùn)會期間，耐克標(biāo)識和耐克代言運(yùn)動員的巨型海報包圍了作為奧運(yùn)會主賽場的洛杉磯圓形體育場。該屆奧運(yùn)會結(jié)束后對美國人的相關(guān)調(diào)查顯示，42％的被調(diào)查者認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會的正式用鞋品牌，而官方贊助商匡威的正統(tǒng)身份認(rèn)知度僅為15％。隨著國際足聯(lián)保護(hù)贊助商相關(guān)贊助權(quán)益條款與措施的強(qiáng)化，官方贊助商已擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權(quán)，曾經(jīng)作為伏擊營銷的傳統(tǒng)手法的戶外攔截已經(jīng)越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。不過，利用通往賽場的交通工具，如公交車、地鐵等載體進(jìn)行品牌傳播，同樣是一種不失效果的“偷襲”策略。在觀賽之前和觀賽結(jié)束這樣的兩個關(guān)鍵時間結(jié)點(diǎn)上，迎合世界杯的氣氛和球迷心態(tài)，無論是品牌形象展示還是產(chǎn)品促銷廣告，都有望取得實(shí)效性的效果。
 
第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的節(jié)日，對于非球迷而言，在世界杯賽事期間同樣需要自己的娛樂休閑方式。為此，在世界杯期間將營銷重點(diǎn)傾向于贊助商們忽視的非球迷群體，可謂是一種反向的世界杯營銷策略。2002年韓日世界杯期間，英國第三大超市連鎖集團(tuán)Asda針對對足球不感興趣的“足球寡婦”們專門設(shè)計刊物，并安排年輕英俊的男士取代被世界杯俘獲的丈夫們充當(dāng)購物向?qū)?，受到了女士們的熱捧，?shí)現(xiàn)了超市業(yè)績的提升。另外，鑒于世界杯對農(nóng)村影響力的相對有限，一些企業(yè)在競爭對手因無暇顧及該市場而投入較為薄弱時，也可以趁機(jī)發(fā)力。
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Tags：營銷 世界杯 贊助商 贊助 品牌 活動 球迷 實(shí)現(xiàn) 官方 期

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