醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境分析的主要內容

2010-06-25 08:54 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：醫(yī)藥企業(yè)進行競爭環(huán)境分析時需要了解競爭者的信息至少有下列五項：誰是我們的競爭者？他們的策略是什么？他們的目標是什么？他們的強勢與弱點何在？他們對競爭的反應是什么？

醫(yī)藥企業(yè)進行競爭環(huán)境分析時需要了解競爭者的信息至少有下列五項：誰是我們的競爭者？他們的策略是什么？他們的目標是什么？他們的強勢與弱點何在？他們對競爭的反應是什么？

1 ．確認企業(yè)的競爭者

( l ）現有競爭者是指醫(yī)藥行業(yè)內外生產同類產品的企業(yè)。目前，我國大多數企業(yè)對競爭者的分析，主要是對現有競爭者的分析。一般來說，應根據各企業(yè)的經營特點和要求從競爭對手的數量、目標、戰(zhàn)略、實力等四個方面進行分析。 ( 2 ）潛在競爭者是指由新建企業(yè)以及老企業(yè)轉產后加人本行業(yè)的競爭。在商品經濟下，由于潛在競爭者的加人，必然會加劇行業(yè)內部的競爭，包括爭奪市場和爭奪原料。這樣，也必然使原有企業(yè)對潛在競爭者作出必要的對策和反應。

2 ．確認競爭者的策略

醫(yī)藥企業(yè)最接近的競爭者就是那些與本企業(yè)采用相同策略并且追逐相同目標市場的企業(yè)。對于競爭者策略的分析，主要包括競爭者的產品質量、特性及組合；顧客服務；價格政策；目標市場；銷售策略；廣告與銷售促進計劃；新產品開發(fā)與研究；財務以及其他功能性的戰(zhàn)略和策略等內容。

3 ．判定競爭者的目標判斷

每一個竟爭者的目標主要是搞清競爭者在目標市場上尋求什么？競爭者各項行為背后所隱藏的直接動機是什么？競爭者通常的目標是追求利潤最大化。即使如此，還需要明確競爭者所追求的是短期還是長期利潤；追求“滿意的”利潤還是“最大的”利潤等。如果每一個競爭者有不同權數的目標組合，就需要去了解目前在獲利能力、市場占有率、成長速度、現金流量、技術領導地位、服務領導地位等方面，競爭者所賦予各項目標的相對權數為何。了解競爭者的目標權數的組合后，我們便可知道競爭者是否滿意于其目前的財務狀況，它會如何反應各種不同的競爭攻擊類型，等等。例如，一個以成本領導地位為主的公司，對于其他競爭者制造技術的突破，往往比遭受廣告競爭，更令它難以忍受。此外，企業(yè)還要密切監(jiān)視競爭者的擴張計劃，以使掌握競爭者的動向，進而提前擬訂相應策略。

4 ．評估競爭者的優(yōu)勢與弱點

確認每一競爭者的優(yōu)勢與弱點，企業(yè)應該搜集競爭者的一些重要資料，特別是銷售額、市場占有率、利潤率、投資報酬率、回款額、呆壞賬額、新投資計劃、產能利用率等。此外還需圍繞競爭對手的企業(yè)文化、團隊精神、營銷隊伍與人員素質等進行定性的分析，以找出競爭對手的優(yōu)劣勢。

5 ．了解競爭者的反應類型

竟爭者的反應是指競爭者對于降價、促銷活動或新產品上市等可能采取的行動及強度。通常競爭者反應的類型有沉默回避型、勇猛反擊型、選擇反擊型和不定型四類。掌握主要競爭者的反應類型有助于企業(yè)在制定營銷策略時充分地預見相關策略的直接后果。

Tags：主要內容分析環(huán)境競爭競爭者企業(yè) 目標策略反應

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