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醫(yī)療設(shè)備營銷縱橫談（五）

2010-06-25 09:28 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 我的一位朋友講了一個非常簡單而又深刻的比喻：“在動物世界里，兩個雄性動物爭斗，誰打倒對方，誰就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會里，兩個男人相爭，誰得到女人的心，誰就戰(zhàn)勝了對方?！薄褪乾F(xiàn)代商戰(zhàn)和過去商戰(zhàn)的區(qū)別。

如何在競爭中把握項目的進展
 
一．要想著如何與醫(yī)院合作，不要只想著把對手打倒
我的一位朋友講了一個非常簡單而又深刻的比喻：“在動物世界里，兩個雄性動物爭斗，誰打倒對方，誰就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會里，兩個男人相爭，誰得到女人的心，誰就戰(zhàn)勝了對方。”——就是現(xiàn)代商戰(zhàn)和過去商戰(zhàn)的區(qū)別。
 
       在醫(yī)療設(shè)備的銷售中，每一個項目都有一場競爭。不要一味說對手的壞話，不要只想著把對手打倒。最該想的是怎樣取得用戶的信任與**用戶合作。你和你的產(chǎn)品取得用戶的信任你就取得了勝利。與受過良好教育的醫(yī)務(wù)人員打交道更是如此。
 
二．怎樣獲得項目
很多新上任的銷售人員只是聽到哪里有項目就往哪里跑，在壓力下急于求成，這是最短見、最笨的辦法，也是新手迫于無奈不得不采取的辦法，要盡快的改變這種狀態(tài)。首先要勤奮，對自己管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院普遍訪問，摸清重點。有近期采購任務(wù)的當然是重點，規(guī)模較大的醫(yī)院永遠是重點，設(shè)備配置較差但有潛在購置可能的醫(yī)院也是重點。與你的產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的有影響人物是你必須結(jié)交的朋友，你會從他們那里得到信息或支持。這些人的時間都比較寶貴，千萬不要把他們當成推銷對象，與他們的談話可以是任何內(nèi)容，但要讓他們不覺得是浪費時間。正如我在“縱橫談”前幾篇中反復(fù)強調(diào)的那樣，如果你個人素質(zhì)還達不到那個層次，最好別去打擾這些權(quán)威人物。
 
如果你的產(chǎn)品屬于尚未被人們認識的新產(chǎn)品，你的任務(wù)是培養(yǎng)市場、培養(yǎng)項目。你的訪問對象應(yīng)該是業(yè)內(nèi)專家和科室主任。向他們介紹你的產(chǎn)品，介紹你的技術(shù)，講明你的產(chǎn)品會給他們的工作帶來那些好處，解決他們過去不能解決的問題。培養(yǎng)他們的購買欲望。例如某銷售員向主任介紹一種理療康復(fù)儀器。主任很忙，拒絕接待。“我知道您很忙，我也理解占用忙人的時間無異于搶劫，請給我一分鐘，相信您一定會對這一分鐘的信息感興趣！”“那好，你就簡短說一下吧。”銷售員以極具表達能力的語言和語調(diào)對產(chǎn)品作了最簡捷的介紹。中風(fēng)病人之所以產(chǎn)生肢體運動障礙是因腦血管意外時部分腦細胞損壞而造成的。剩余的沒有壞死的腦細胞仍可以按照病人的意愿發(fā)出指揮肢體運動的電信號，只是這信號比正常人要弱，不足以刺激肌肉運動。該儀器可以檢測出這種微弱的腦電信號，并以此信號為依據(jù)向肌肉發(fā)出較強的信號刺激肌肉收縮。這種治療訓(xùn)練產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是促使存活的腦細胞提高代償能力避免退化，二是大腦可以建立新的神經(jīng)傳遞途徑。治療后的病人可以很大程度地恢復(fù)肢體自發(fā)運動功能。“一分鐘到了，感謝您給我這一分鐘的時間。如果您感興趣的話，在您空閑時我再專門來拜訪您”這是優(yōu)秀的銷售人員在開發(fā)新產(chǎn)品時所做的精彩介紹。當然，結(jié)局不僅是醫(yī)院購買了它的儀器，還幫他向其他醫(yī)院做了推廣。更富有人情味兒的是，主任和銷售員成了好朋友。
 
如果醫(yī)院要更新某種設(shè)備，廠家就要了解原設(shè)備的使用情況，醫(yī)院喜歡原設(shè)備的哪些特點，對哪些性能不滿意，對原廠家售后服務(wù)有什麼看法。如果原設(shè)備的廠家售后服務(wù)不好，這是你贏得項目最有力的條件，你可以搜集由于該廠家售后服務(wù)不好給其它醫(yī)院帶來的麻煩，然后漫不經(jīng)心地介紹給你的潛在客戶。把售后服務(wù)不好的廠家或供應(yīng)商趕出市場就是保護病人的利益，這是積德的事。別客氣，努力去做吧！
如果醫(yī)院本來就缺少某種設(shè)備但暫時沒有經(jīng)費來源，最起碼應(yīng)該讓有關(guān)人員記住你和你的產(chǎn)品，一旦有了需要時能想到你。了解醫(yī)院的采購程序，摸清不同人的不同觀點和講話份量，與有關(guān)人員搞好關(guān)系，化解或緩和反對派的意見?？傊獑枂栕约海懔私膺@家醫(yī)院嗎？醫(yī)院的人對你的印象如何？你給人家添煩了沒有？
 
三．產(chǎn)品介紹
自己都不了解自己的產(chǎn)品，還要一廂情愿地向客戶兜售自己的產(chǎn)品，實在是很荒唐的事。我的一位朋友是某醫(yī)院醫(yī)療工程部門的負責(zé)人，他們醫(yī)院正在考慮購買腫瘤治療設(shè)備。巧得很，一位推銷員（不夠銷售人員的資格，只能稱其為推銷員）在我朋友的辦公室門前向他推銷癌癥治療儀。“你們的治療儀治療癌癥的機理是什麼？”“我不懂，我們公司有人懂。我們的產(chǎn)品是最先進的”我的朋友告訴我，他從來不讓這樣的人進他的辦公室，一個公司雇用這樣的銷售員就足以說明這家公司的水平。
銷售人員必須熟悉自己的產(chǎn)品，這只是對銷售人員的最低要求。介紹產(chǎn)品之前應(yīng)該了解醫(yī)院的需要，有針對的介紹才能產(chǎn)生深刻的影響。如果產(chǎn)品介紹的大部分時間用來解答用戶的問題，能使用戶得到滿意的答復(fù)，那就是一次成功的介紹。如果客戶提出很多問題，而你除了像背課文一樣的擺弄你的Power Point而不能回答用戶的問題，客戶對你會很失望的，也會對你的產(chǎn)品失去興趣。
 
在產(chǎn)品介紹過程中，啟發(fā)醫(yī)生自己體會到儀器的某一性能給醫(yī)生帶來的好處，遠比直截了當?shù)亟榻B要強得多。比如介紹心血管造影X光機的脈沖透視功能時，先介紹這一功能可以把射線劑量降低70%，然后說可惜這一功能在我們國家里很多人不注重它的重要性。肯定會有醫(yī)生反對你的觀點，告訴你這一功能如何重要。這比你自己講出來的效果強得多。
在產(chǎn)品介紹過程中，還要注意醫(yī)院各個科室之間的矛盾。當你向心內(nèi)科大夫介紹單手柄就可以控制C臂的全部操作時，可以講這樣設(shè)計的好處是可以減少對放射科的依賴。而對放射科人員介紹這一功能時，就要講這樣的設(shè)計可以減輕技術(shù)員的勞動量。
 
       在向器械科介紹輸液泵時除了介紹性能以外還介紹公司的售后服務(wù)。“我們接到用戶的報修電話后，帶著一臺周轉(zhuǎn)泵先給醫(yī)院用，舊泵修好后再換回來。”這對器械科無疑是一種吸引力。這樣的介紹無疑會為你增加一分成功。與此相反，有的銷售員拍著胸脯保證“包在我身上”，簡直像一個小丑在表演。你能保證你不會被解雇嗎？你能保證公司不會丟掉代理權(quán)嗎？你能保證你所在的公司不關(guān)門嗎？往好里說，你要榮升為國家主席，你還有時間管這些小事嗎？
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