OTC藥品營銷三要素

2010-06-25 09:53 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營銷卻也不是一件簡單的事情。今天，就OTC藥品營銷三要素，作一個簡要的概述。

日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營銷卻也不是一件簡單的事情。今天，就OTC藥品營銷三要素，作一個簡要的概述。

　　要素一，理論包裝是前提

　　產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，OTC的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。

　　同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成OTC全面意義上的理論包裝，使產品由此達到更高的層次或領先地位。

　　那么如何有效地開展OTC的理論包裝呢？

　　1.OTC一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。

　　2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。

　　3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。

　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。

　　要素二，市場調研是基礎

　　不管是OTC的新理論的定格，還是產品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調研為homework，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：

　?。ㄒ唬┙⑾到y(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)

　　1.內部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發(fā)部門，要流程化、科學化。

　　2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營OTC銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。

　　3.市場調查系統(tǒng)：經常收集與公司、產品、行業(yè)相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟？？確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。

　　4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術和決策模型構成，用來輔助OTC市場營銷經理更好地進行決策。

　　（二）確定市場調研的內容主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。

　?。ㄈ⑹袌稣{研分成3個階段系統(tǒng)開展

　　1.第一階段：產品研發(fā)調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。

　　2.第二階段：新OTC產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。

　　3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。

　　要素三，尋找差異是關鍵

　　尋找差異、制造差異在產品同質化環(huán)境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：

　　1.根據(jù)市場和消費者需求實施OTC產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。

　　2.不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。

　　3.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。

　　4.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。

　　5.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將OTC產品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

Tags：要素營銷藥品產品理論研究 OTC 包裝市場測試

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