醫(yī)藥營銷同言堂：危機營銷如何彎道超車？

2010-06-25 13:53 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價……醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機時代。

劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價……醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機時代。醫(yī)藥企業(yè)營銷之路應(yīng)該怎么走呢？還要不要推廣品牌？應(yīng)該推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌？怎么推廣品牌最有效？對此，4位專家進行了評述。

　　 [嘉賓] 白慧良中國非處方藥協(xié)會會長

　　　　　　肖明超新生代市場研究公司副總經(jīng)理

　　　　　　李衛(wèi)民昌榮廣告公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理

　　　　　　董英俊葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)

　　危機事件對品牌企業(yè)有哪些影響？

　　主持：提到危機時代，最近大家印象最深的應(yīng)該是劣質(zhì)阿膠事件。阿膠一直被認為是國粹，一想到補身子時自然會用阿膠，特別是最近流行的固元膏使阿膠銷量大漲。這次被央視曝光的劣質(zhì)阿膠不是用驢皮做的，而是用牛皮、馬皮，甚至一些生蛆的下腳料熬制成的，這下讓消費者對阿膠的印象大打折扣。

　　除此之外，還有OTC品種申請和雙跨品種是否保留的問題。另外還有前段時間的暴利藥事件。諸如此類的事件讓老百姓對藥品企業(yè)越來越不信任，對藥品企業(yè)來說確實不妙。

　　白慧良：最近社會非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價格。我們作為行業(yè)協(xié)會，對這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門會依法對他們進行處理。

　　從其中我們要反思出一些問題，即可以看到當前制藥企業(yè)在誠信方面存在很大問題，置老百姓的安全于不顧，追求利潤，搞假藥品。我們要加強對企業(yè)的教育，要支持品牌企業(yè)和產(chǎn)品。另外藥品監(jiān)管方面，還有些薄弱環(huán)節(jié)，可見政府的監(jiān)管力量應(yīng)該不斷加強。

　　政府在推行醫(yī)改和招標采購中不能一味地進行降價；企業(yè)也不能單純一味地追求利潤。價格合理是非常重要的，但是單純的追求價格會給不法廠商機會。為了保證有一定的利潤，所以劣藥、假藥的現(xiàn)象很多，這不光是阿膠的問題，政府應(yīng)該引起重視。另外從品牌企業(yè)來看，像同仁堂、東阿阿膠這樣的企業(yè)，應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，維護好品牌。

　　肖明超：我們看到很多跟老百姓密切相關(guān)的事件，像醫(yī)療類、藥品類的事件，老百姓對它的關(guān)注度超過任何一個領(lǐng)域，因為直接關(guān)系到身體健康。從阿膠事件來看，有很多消費者在短期內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心上的影響，會給消費者帶來一種心理上的暗示，這種心理上的暗示會影響到他們對產(chǎn)品的選擇，也有可能會影響到整個行業(yè)的發(fā)展。

　　從品牌來看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會得到消費者的認可，是消費者判斷藥品質(zhì)量的重要指標。大概有52%的消費者在購買藥品的時候，主動點名要求買知名品牌的產(chǎn)品。這個事件對于這些大的品牌其實是一個利好的機會，因為大的品牌一方面質(zhì)量有保證，從這個事件，消費者也可以接受品牌產(chǎn)品，以更高價格去買更高品牌品質(zhì)的藥品。

　　我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可能有80%消費者不太了解藥品監(jiān)管的各項法規(guī)，或者流程等等。比如批號、審批的標準、廠家資質(zhì)的審查、流通等等的管理。所以很多消費者買了一些便宜的產(chǎn)品，其實他自己是非常無知的，從這個角度來講，這樣的事件可能會導(dǎo)致整個行業(yè)往好的方面發(fā)展，阿膠行業(yè)會洗牌，品牌藥企能夠取得好結(jié)果。

　　李衛(wèi)民：從這個案例中，我看到很多好的方面，希望這些好的方面能夠變成一個大的轉(zhuǎn)折點。這次劣質(zhì)阿膠事件發(fā)生之后，我們看到媒體的報道跟以前不太一樣，相對來說比較客觀，沒有一棍子打死，不光是媒體，整個藥店的反應(yīng)也很理智，把很多不知名的阿膠下架了，因為他們心里的確不踏實，怕出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。我希望以后再發(fā)生類似事件時，不要像之前的“巨能鈣事件”一樣，一下子把一個五六個億的產(chǎn)品滅掉了，希望這個事情是一個轉(zhuǎn)折點。當然我也希望這次東阿阿膠經(jīng)得住良心的考驗。品牌企業(yè)作為行業(yè)老大也要擔起老大的責任，好好做事，好好做產(chǎn)品，收獲會更大。

　　市場和消費者需要什么樣的品牌？

　　主持：我們回過頭來說說市場到底需要什么樣的品牌，消費者喜歡什么樣的品牌？

　　白慧良：我本身也不是對所有的藥品都了解，作為處方藥一般沒有選擇權(quán)，到醫(yī)院看病，大夫給你開什么你用什么，也知道是什么制藥廠。如果治療一些輕微疾病，肯定要選擇品牌藥。我覺得品牌藥價格雖然高一點，但企業(yè)都達到了國家標準。

藥店店員的推薦要區(qū)別對待，出于促銷目的，有的店員哪個藥毛利高的就推銷哪個，有的店員出于品牌認為這個好，所以自己要把握好，不能完全聽店員的。作為品牌企業(yè)，在藥店店員的培訓(xùn)上應(yīng)該多做點工作。把品牌藥品療效的好與壞介紹給消費者，這相當重要。

主持：很多人買東西都會說，這個品牌我在電視上看過廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請問顧客買藥品的時候有哪些消費習(xí)慣，是買貴的還是買便宜的？

肖明超：總體來看，有4個特點：

第一是消費者購買藥品有3個決定因素，品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。

品質(zhì)：我們在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費者首先看重的是療效，這個療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒有副作用，其實這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。

品牌：大概有32%的消費者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費者看重生產(chǎn)廠家的品牌，生產(chǎn)廠家的知名度也很重要。

其他：部分消費者可能會更多地看重價格、服務(wù)這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對OTC產(chǎn)品，它不是主導(dǎo)因素，反而處方藥可能對價格更敏感。所以，當人們無辦法真正了解一種產(chǎn)品時，品牌是決定因素，而且廠家品牌和知名度也是很重要的。

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Tags：營銷如何危機醫(yī)藥品牌企業(yè) 消費者藥品產(chǎn)品一個

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