OTC市場之中的“潛規(guī)則”

2010-06-25 14:43 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：現(xiàn)在，otc市場表現(xiàn)出來的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長數(shù)據(jù)，給otc市場披上了“彩頭'，這層“彩頭'被不斷披露在媒體上，引發(fā)整個(gè)市場的極度躁動(dòng)，年年舉辦的醫(yī)藥交易會(huì)，更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?！　?

現(xiàn)在，otc市場表現(xiàn)出來的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長數(shù)據(jù)，給otc市場披上了“彩頭'，這層“彩頭'被不斷披露在媒體上，引發(fā)整個(gè)市場的極度躁動(dòng)，年年舉辦的醫(yī)藥交易會(huì)，更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?！　?/div>

　　整個(gè)otc市場到底目前怎么來形容與分析，本年中，有一醫(yī)藥企業(yè)想代理做一個(gè)otc產(chǎn)品，動(dòng)用所有力量，甚至到全國otc產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域進(jìn)行了地毯式的找尋，結(jié)果沒有能夠找到合適的otc產(chǎn)品來經(jīng)營，成為很大的困惑，百思不得其解中，找出整個(gè)otc市場格局的整體變化，細(xì)細(xì)分析，可能這就是中國otc市場之“潛規(guī)則'，形容為上下關(guān)系斷檔，上游與下游出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾重重，靠一個(gè)市場容量來革新恐怕難有所為?！?/div>

　　otc產(chǎn)品基地現(xiàn)狀

　　華北、東北、內(nèi)蒙新疆、四川之探索，在諸多醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，品牌企業(yè)追求大品牌下的保護(hù)，出現(xiàn)的otc產(chǎn)品均不依靠產(chǎn)品自身的推動(dòng)，而是品牌來推動(dòng)，所以otc市場之規(guī)模效應(yīng)上只有個(gè)別企業(yè)，大部分企業(yè)屬于中小企業(yè)，產(chǎn)品力量單薄，品牌力量推動(dòng)困難，所有產(chǎn)品局部區(qū)域的點(diǎn)綴，成為醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)立身之本。

　　隨著對各個(gè)otc基地情況的了解，一般分為兩個(gè)層面，企業(yè)有好的otc產(chǎn)品配方，迅速被買斷，或者被跨國公司收購，另外一個(gè)自身沒有實(shí)力推廣做市場，靠全國市場的部分區(qū)域低價(jià)格銷售，維持現(xiàn)狀。同時(shí)，企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品也很匱乏，傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品與化學(xué)產(chǎn)品只是在細(xì)化功能上比較齊全，但實(shí)際作用與功效并不明顯，形成不了產(chǎn)品優(yōu)勢，我們只所以在海量的醫(yī)藥產(chǎn)品線上找不出合適的產(chǎn)品，就是雷同（或者說同質(zhì)）的產(chǎn)品非常普遍，中藥產(chǎn)品更是如此，有些配方基本一致，所以基本形成這樣一個(gè)局面，產(chǎn)品類別門類繁多，特色產(chǎn)品缺少，otc市場能夠迅速應(yīng)用的更少，有些甚至只能在一些特定的區(qū)域銷售，比如蒙藥、維藥、藏藥等，毫無意義所在?！　?/div>

　　otc產(chǎn)品困局引發(fā)市場潛規(guī)則之經(jīng)營

　　otc產(chǎn)品，實(shí)際上大家現(xiàn)在也沒有什么好的辦法來提升品質(zhì)與銷售，一些廣告與咨詢公司所采用的零星創(chuàng)意根本改變不了目前otc的整體問題，由此，隨著時(shí)間的推移，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)形成一種默契，不斷仿制，不斷推出新品名，不斷增加產(chǎn)品線，不斷積壓周轉(zhuǎn)庫存等，在整個(gè)經(jīng)營曾面上，醫(yī)藥企業(yè)有以下三種做法：

　　otc銷售困局引發(fā)市場潛規(guī)則之終端

　　銷售是生命力，是企業(yè)的本錢，但多少年來otc銷售的法則沒有更改，銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的種種錯(cuò)覺本質(zhì)上就是終端形式發(fā)生變化，而非產(chǎn)品發(fā)生變化，因此，終端銷售越來越困難，難就難在終端的零售也有一些潛規(guī)則，大品牌在高端市場賣，小品牌在低端市場賣，兩者趨向一種共贏的局面，最近很多醫(yī)藥品牌企業(yè)想低端進(jìn)軍，不斷擠壓低端醫(yī)藥產(chǎn)品，造成市場一度混亂，也派送出終端的系列化中的第三終端、第四終端等演化進(jìn)程。

　　1、利潤率：盡管平價(jià)成為主流消費(fèi)趨勢，但大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)比較困惑，追求利潤的空間縮小，同類同種產(chǎn)品的促銷手段方式并無多少區(qū)別，要在成千上百種產(chǎn)品里面突出重圍，并無計(jì)策可謀，所以還得靠利潤率來支撐，才能驅(qū)動(dòng)otc的零售發(fā)展。

　　2、盲目率：雖然說消費(fèi)者現(xiàn)在很精明，對自己用藥有一定的耙向性，但真正依靠自己判斷的消費(fèi)者并不多，盲目出現(xiàn)的醫(yī)藥消費(fèi)者趨于多數(shù)，所以服務(wù)與教育、引導(dǎo)消費(fèi)模式的出現(xiàn)就是盲目率在一定程度上的作用所在，otc要教育消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，甚至活動(dòng)消費(fèi)，都是為otc的目標(biāo)市場有個(gè)出路的探索，并非otc本身產(chǎn)品的推進(jìn)消費(fèi)者迫切需求的結(jié)果，潛規(guī)則里“誘惑'消費(fèi)冠以一個(gè)好聽的名字罷了?！?/div>

　　3、雜牌率：無論哪個(gè)藥店，實(shí)際上不愿意多銷售品牌類醫(yī)藥產(chǎn)品，因?yàn)槠放谱叩氖橇浚笠捕?，雜牌利潤高，優(yōu)惠也多，效果差不多的前提下，藥店喜歡用雜牌，喜歡進(jìn)雜牌產(chǎn)品，這樣也促進(jìn)了otc繁華的產(chǎn)品線，實(shí)際上，雜牌并非質(zhì)量問題，而是市場應(yīng)用問題，因此在遍地藥店上，雜牌的力量不可小視，從主觀上來看，市場潛力巨大。　

Tags：規(guī)則之中市場產(chǎn)品 otc 品牌銷售企業(yè) 終端消費(fèi)

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