一位老醫(yī)藥代表“拜訪經(jīng)”
核心提示:我叫田梅(化名),上世紀(jì)70年代生人,我是一位有著10多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。我的職業(yè)經(jīng)歷非常簡(jiǎn)單,以前曾是一位中醫(yī)針灸師,做了7年后。后任某制藥企業(yè)醫(yī)院銷售主管(合資制藥企業(yè)),負(fù)責(zé)廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。我曾以驕人業(yè)績(jī)榮獲公司1997年
我叫田梅(化名),上世紀(jì)70年代生人,我是一位有著10多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。我的職業(yè)經(jīng)歷非常簡(jiǎn)單,以前曾是一位中醫(yī)針灸師,做了7年后。后任某制藥企業(yè)醫(yī)院銷售主管(合資制藥企業(yè)),負(fù)責(zé)廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。我曾以驕人業(yè)績(jī)榮獲公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎(jiǎng)”。1999年底被任命為銷售專員,2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管,現(xiàn)任公司區(qū)域經(jīng)理。
對(duì)于我所在的公司,是早已經(jīng)走上正規(guī)有序?qū)I(yè)化營(yíng)銷之路的制藥企業(yè),而就近幾年而言,中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)狀是:中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷正在走向有序化; 激烈的競(jìng)爭(zhēng)使一些企業(yè)被淘汰;由于經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷策略不合適宜,部分被動(dòng)陷入競(jìng)爭(zhēng)渦流,難以自拔而被淘汰出局;整體醫(yī)藥營(yíng)銷人員的素質(zhì)在提升,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,渴望成長(zhǎng)的愿望強(qiáng)烈,心理成熟度不夠;消費(fèi)者的需求越來(lái)越高,并越來(lái)越細(xì)致入微,因而微觀醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)更為重要;醫(yī)藥營(yíng)銷咨詢、管理設(shè)計(jì)、醫(yī)藥銷售培訓(xùn)更加熱門。
可以說(shuō),我作為一位老的醫(yī)藥代表,見(jiàn)證了中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的“游擊隊(duì)”式的關(guān)系營(yíng)銷,發(fā)展到了規(guī)范專業(yè)的“正規(guī)軍”營(yíng)銷階段。我所在的制藥企業(yè)由于是中外合資實(shí)力規(guī)模較大的制藥企業(yè),所以在醫(yī)藥營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方面也走在了前列,并在行業(yè)內(nèi)始終保持了領(lǐng)先位置。因此,企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的要求也相當(dāng)高,而我進(jìn)入到企業(yè)也經(jīng)歷了不同尋常的層層選拔與考驗(yàn)。
時(shí)至今日,作為在醫(yī)藥行業(yè)一路走來(lái)的已經(jīng)長(zhǎng)任區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的我而言,有許多在目前專業(yè)化醫(yī)院營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與心里話與同行進(jìn)行分享,尤其是作為醫(yī)藥代表在進(jìn)行醫(yī)院銷售時(shí)的專業(yè)化拜訪是很需要功底與歷練的,否則往往有時(shí)努力再大,功夫再?gòu)?qiáng),結(jié)果卻是事倍功半。
作為醫(yī)院銷售代表,除了日常對(duì)醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵,同時(shí)還安排有圓桌會(huì)、國(guó)內(nèi)外專家巡回演講等。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知,并最終能積極地將處方開(kāi)給適宜的患者。
專業(yè)拜訪的細(xì)節(jié)描述
我們作為醫(yī)藥代表,專業(yè)化非常關(guān)鍵,我的主要職責(zé)主要是熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí);掌握每一個(gè)產(chǎn)品的有效的銷售技巧;及時(shí)填寫準(zhǔn)確的、最新的銷售報(bào)表;保證所有報(bào)告的真實(shí)性,保持日常工作的高度的專業(yè)化水平;作為團(tuán)隊(duì)一員,與隊(duì)友共同努力建設(shè)一個(gè)有凝聚力的,不斷進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)在日常拜訪中要保證藥房購(gòu)進(jìn)公司產(chǎn)品;擴(kuò)大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品;建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道;在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng):面對(duì)面拜訪,幻燈演講,區(qū)域會(huì)。實(shí)施和監(jiān)測(cè)臨床試驗(yàn)的進(jìn)程并收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息。
有效拜訪是成交的最佳保證
作為醫(yī)藥代表,要想達(dá)到有效成交的結(jié)果,就需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力并把市場(chǎng)區(qū)隔極小化,根據(jù)其特點(diǎn)制定詳細(xì)表單,詳細(xì)了解市場(chǎng)現(xiàn)況--收集信息,做出正確判斷。對(duì)于這個(gè)注重專業(yè)化細(xì)節(jié)的時(shí)代,醫(yī)藥代表在進(jìn)行拜訪時(shí)越注重細(xì)節(jié),越是能夠達(dá)成主動(dòng)成交,與目標(biāo)醫(yī)生建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,在有效的細(xì)節(jié)拜訪時(shí),作為醫(yī)藥代表,我的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程一般要進(jìn)行拜訪的開(kāi)場(chǎng)白—拜訪探詢—拜訪產(chǎn)品介紹—拜訪加強(qiáng)印象—拜訪處理異議—拜訪主動(dòng)成交。
【拜訪開(kāi)場(chǎng)白】
拜訪開(kāi)場(chǎng)白非常關(guān)鍵,一般來(lái)講,醫(yī)藥代表提出一個(gè)已知的或假設(shè)的客戶需求,這樣能夠激發(fā)起醫(yī)生的興趣。如:王醫(yī)生,上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問(wèn)題,普通的嗎啡制劑使用很不方便,患者不易接受。然后指出產(chǎn)品的某一個(gè)特性和帶給醫(yī)生的相應(yīng)利益來(lái)滿足該需求,如:我們的***產(chǎn)品作用時(shí)間長(zhǎng),每天僅服兩次,服用方便,患者容易接受。
【拜訪探詢】
拜訪探詢是為了引導(dǎo)醫(yī)生,以發(fā)現(xiàn)其需求,通過(guò)有效的探詢可以使醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權(quán)。一般以開(kāi)放式的探詢開(kāi)始,如果目標(biāo)客戶無(wú)法交流轉(zhuǎn)以封閉式探詢,可以用“是”或“不是”回答。如:王醫(yī)生您一般怎么處理中度疼痛的患者?處理慢性疼痛的患者,您常遇到什么問(wèn)題?
【拜訪產(chǎn)品介紹】
醫(yī)藥代表介紹產(chǎn)品的目的是幫助醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品,建立其使用產(chǎn)品的信心,并且說(shuō)服其開(kāi)始或增加使用。主要包括產(chǎn)品簡(jiǎn)介、特性和利益的引申和臨床報(bào)告和其他證明文獻(xiàn)。如,王醫(yī)生,我向您推薦我公司最新推出的***藥。***作為國(guó)家重點(diǎn)藥,每片能通過(guò)機(jī)制,有效緩解癥狀,副作用少,適用于治療疾病。
【拜訪處理異議】
醫(yī)藥代表在進(jìn)入醫(yī)院時(shí),常會(huì)遇見(jiàn)目標(biāo)醫(yī)生出現(xiàn)異議情形,一般異議的類型主要有:無(wú)興趣、懷疑態(tài)度、真實(shí)的異議、誤解、潛在異議等情形。針對(duì)不同類型的異議醫(yī)藥代表處理可以運(yùn)用以下手段:
無(wú)興趣異議的解決主要有:運(yùn)用封閉試探詢以消除醫(yī)生一般的不滿;運(yùn)用封閉試探詢以解決特定問(wèn)題;封閉試探詢以確定需求。如,
王醫(yī)生:我現(xiàn)在用的止痛藥挺好。
田小姐:王醫(yī)生,中度疼痛病人常抱怨一般藥物止痛效果不好,您怎么解決這個(gè)問(wèn)題?
王醫(yī)生:用一些鎮(zhèn)痛強(qiáng)度強(qiáng)的藥物如***就可以解決。
田小姐:這些藥物作用時(shí)間一般為3-4小時(shí),慢性疼痛病人達(dá)到完全無(wú)痛需要多次服藥,您是不是也認(rèn)為很麻煩?
王醫(yī)生:有時(shí)的確有些麻煩。
田小姐:有一種鎮(zhèn)痛效果好每天只服兩次就可達(dá)到12小時(shí)無(wú)痛的新藥您有興趣了解嗎?
王醫(yī)生:當(dāng)然。
【懷疑態(tài)度的解決步驟】在問(wèn)題中強(qiáng)調(diào)特性,證明特性,解釋特性提出相應(yīng)的利益。如,
田小姐:***獨(dú)特的控釋技術(shù)使它具有持續(xù)鎮(zhèn)痛12小時(shí)的特點(diǎn)。
王醫(yī)生:每個(gè)醫(yī)藥代表都說(shuō)自己的藥好。
田小姐:***的控釋技術(shù)是獲得過(guò)全球?qū)@?這種全分散溶解滲透型結(jié)構(gòu)不同于通常的骨架結(jié)構(gòu)或激光打孔結(jié)構(gòu),它使藥物的釋放達(dá)到12小時(shí)等量釋放,所以鎮(zhèn)痛效果可使患者12小時(shí)無(wú)痛。(出示單頁(yè))
王醫(yī)生:您可以看到***的技術(shù)會(huì)幫您給患者帶來(lái)滿意的療效。
真實(shí)的異議的解決步驟:首先要感謝王醫(yī)生的關(guān)注,探詢以澄清問(wèn)題,減輕負(fù)面影響,強(qiáng)調(diào)利益。如,
王醫(yī)生: ***并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能無(wú)法使用。
田小姐:王醫(yī)生您真是很關(guān)心患者的疼痛問(wèn)題。謝謝您對(duì)***的考慮。您是說(shuō)對(duì)病危的患者呼衰時(shí)不太好用***吧?呼吸衰間竭時(shí)的確應(yīng)慎用強(qiáng)阿片類藥物,但對(duì)一般情況較好的患者您就可以放心使用***來(lái)緩解他們的疼痛了。
【誤解的解決步驟】消除與醫(yī)生誤解主要是為了探尋以澄清,技巧性地糾正,強(qiáng)調(diào)正面信息,嘗試使其接受。如,
王醫(yī)生: ***的療效有問(wèn)題。
田小姐:您遇到了什么問(wèn)題?
王醫(yī)生:按你說(shuō)的Bid給藥,患者反映夜間不能完全止痛。
田小姐: Bid給藥(如果沒(méi)有間隔12小時(shí))的確有可能療效不好, ***已考慮了這個(gè)問(wèn)題,根據(jù)其半衰期接近12小時(shí)的特點(diǎn),采用Q12h的給藥方法就可以完全緩解患者的疼痛,并且不影響睡眠。
王醫(yī)生:您這樣就可以使用***幫助患者獲得更好的療效了。
【拜訪潛在異議的解決】加強(qiáng)印象,了解醫(yī)生的需求,提供滿足該需求的特性或利益。如
王醫(yī)生:一種作用時(shí)間長(zhǎng)的止痛藥可以解決患者因疼痛不止產(chǎn)生的睡眠障礙。
田小姐:絕對(duì)是這樣!(直截了當(dāng)?shù)乇硎就?您的患者肯定更樂(lè)意使用療效維持時(shí)間長(zhǎng)的止痛藥。另外,***產(chǎn)品采用患者樂(lè)于接受的12小時(shí)鎮(zhèn)痛療法,每日服藥兩次,持續(xù)鎮(zhèn)痛24小時(shí),改善睡眠,患者的疼痛一定會(huì)控制的更好。
【拜訪成交】醫(yī)生已經(jīng)信服該產(chǎn)品,你應(yīng)采取行動(dòng)使其開(kāi)始,試用并繼續(xù)使用,有擴(kuò)大適應(yīng)癥的需求。成交的機(jī)會(huì)一般隱藏在:當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品時(shí);當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意的答復(fù)時(shí);當(dāng)感到醫(yī)生準(zhǔn)備用藥時(shí)(問(wèn)及使用方法或表現(xiàn)出積極的身體語(yǔ)言)。如,
田小姐:王醫(yī)生,您也認(rèn)為***鎮(zhèn)痛效果好作用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)。由于這些優(yōu)點(diǎn)您能否試用***治療5個(gè)有適應(yīng)癥的病人?不如下周我再來(lái)拜訪您看看療效如何。
王醫(yī)生,您覺(jué)得***的特點(diǎn)對(duì)患者來(lái)說(shuō)是不是很有利?
王醫(yī)生:那好吧!如果好,我們會(huì)一直用這個(gè)產(chǎn)品的,或替換掉現(xiàn)在同類的產(chǎn)品。
拜訪成交主要還有成交技巧、直接成交、總結(jié)性成交、試驗(yàn)性成交、漸進(jìn)性成交等,會(huì)達(dá)到我們醫(yī)藥代表想要的效果。醫(yī)藥代表在進(jìn)行拜訪時(shí),總是或多或少的遇到這樣那樣的問(wèn)題,而如何應(yīng)對(duì)就顯得非常重要,這些內(nèi)容作為我多年的經(jīng)驗(yàn)積累,伴隨我成長(zhǎng),曾無(wú)數(shù)次給予我成功的喜悅,我想與同仁分享也是一種很大的幸福吧!
讓醫(yī)生變保守用藥為首選用藥
讓醫(yī)生的首選用藥是作為一名醫(yī)藥代表應(yīng)該做的,是讓醫(yī)生相信該藥對(duì)病人最好,可用于多種適應(yīng)癥,值得用(效果,價(jià)格)。做到這點(diǎn)有一定難度,這需要醫(yī)藥代表不斷跟進(jìn)與提示,定期拜訪,并使醫(yī)生與我們保持良好的合作關(guān)系。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)醫(yī)生的二線用藥情況,他們會(huì)覺(jué)得該藥療效不如首選藥,認(rèn)為該藥不值得被首選,對(duì)適應(yīng)癥有限,并且沒(méi)有足夠的產(chǎn)品提示或陳列。這與醫(yī)藥代表沒(méi)有定期拜訪及與公司合作關(guān)系一般有關(guān)。
當(dāng)醫(yī)生的保守用藥時(shí),他們會(huì)覺(jué)得太貴而不能“隨便”用,覺(jué)得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用,覺(jué)得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用,對(duì)藥物缺乏了解,不敢用。醫(yī)藥代表存在的原因在于產(chǎn)品在使用過(guò)程出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)解答,醫(yī)藥代表沒(méi)有給目標(biāo)醫(yī)生定時(shí)的提示,往往是醫(yī)藥代表反復(fù)的介紹會(huì)使醫(yī)生信服,如果再加之產(chǎn)品的療效令醫(yī)生滿意,醫(yī)藥代表的定期拜訪,形成規(guī)律,態(tài)度誠(chéng)懇且專業(yè)化程度高,醫(yī)藥代表不僅自身就會(huì)建立起信譽(yù),而且也會(huì)使產(chǎn)品得到醫(yī)生信任,成為醫(yī)生的首選用藥。
選擇目標(biāo)醫(yī)生拓展優(yōu)勢(shì)
醫(yī)藥代表在醫(yī)院時(shí)首先要選擇好目標(biāo)醫(yī)生,并找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時(shí)間。先1-2種重要產(chǎn)品開(kāi)始向醫(yī)生介紹,以后再介紹次要的。通過(guò)護(hù)士或直接探詢醫(yī)生,找出醫(yī)生目前正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,針對(duì)醫(yī)生正在使用的產(chǎn)品,巧妙的選擇“賣點(diǎn)”以突出你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
此時(shí),醫(yī)藥代表要想保證你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),需要做到:保證適當(dāng)?shù)陌菰L頻率,不斷的提示醫(yī)生;建立良好的合作關(guān)系并增強(qiáng)醫(yī)生的信心,使其認(rèn)為使用自己產(chǎn)品是正確選擇;感謝醫(yī)生已經(jīng)給予的支持,同時(shí)扼要提示醫(yī)生關(guān)鍵點(diǎn),擴(kuò)大適應(yīng)癥,提高目前適應(yīng)癥得用量,及時(shí)正確使用宣傳資料和BATS;組織幻燈演講及區(qū)域會(huì),確保給醫(yī)生的服務(wù)是最好的。
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題,各地查稅的風(fēng)聲也越來(lái)越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開(kāi)始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問(wèn)題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見(jiàn)病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開(kāi)廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來(lái),情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)藥師”,張先生說(shuō),后來(lái)墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問(wèn)題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見(jiàn)附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開(kāi)!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開(kāi)——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...