世界杯營銷戰(zhàn)：看誰更犀利

2010-07-01 09:49 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：不管是官方贊助商，還是非官方伏擊者，都使盡絕招，讓自己更加“犀利”，奪得消費者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須比非贊助商做得更好。

不管是官方贊助商，還是非官方伏擊者，都使盡絕招，讓自己更加“犀利”，奪得消費者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須比非贊助商做得更好。

　　百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達斯/耐克，麥當勞/肯德基，誰是奧運會和世界杯的真正的贊助商？答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商，意味著你有好的品質(zhì)、好的管理，符合高的標準。因為國際足聯(lián)對贊助商的篩選本身就十分嚴格。”王道說。

　　成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關鍵是，消費者喜歡嗎？

　　草根路線VS明星伏擊

　　內(nèi)幕古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當他看到廣告故事的結局時，在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告，”他說，“不是因為里面有大牌球星，而是因為它很有趣，讓人覺得親切。”

　　歐迅體育董事長朱曉東認為，和可口可樂相比，百事可樂因為不用掏贊助費，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數(shù)位世界當紅球星，價格也不是筆小數(shù)目。

　　“如果任由隱性市場行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應得的資金來源。”可口可樂世界杯項目宣傳負責人王靜說。

　　如今的國際足聯(lián)早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。

　　國際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國際球星”的措辭，而收到過國際足聯(lián)的律師函，責令改正。但朱曉東認為，伏擊營銷是很普遍的現(xiàn)象，有廣義和狹義之分，如百事可樂的廣告，就屬于廣義的。對此很難準確界定并限制。

　　可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉靖榮對《中國企業(yè)家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可樂在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設計核心，而且要更進一步：利用獨有的資源和權利，讓“草根“們“歡慶”起來。在“歡慶”――Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動終端銷售。

　　在中國地區(qū)，可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動，根據(jù)網(wǎng)絡投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報道歡慶場面；在世界杯期間，則推出“可口可樂世界杯歡慶時刻”活動――網(wǎng)絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

　　這兩項活動有以下共同點：第一，強調(diào)球迷(消費者)的參與度；第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網(wǎng)絡手段；第三，整合了獨有的資源，比如接觸大力神杯等。

　　朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強大的整合資源進行全方位營銷的能力。

　　在可口可樂的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”――喀麥隆球員米拉進球后跑到角旗扭屁股的標志慶祝動作時，會突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當年正在他面前?？煽诳蓸返膹V告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機會。吻合主題，還嵌入了非洲元素。

　　與2006世界杯期間豐富多彩的市場活動相比，可口可樂2010世界杯的營銷目標更加偏向終端消費者，這也和可口可樂的市場地位有關。對于可口可樂而言，其品牌形象和價值在中國經(jīng)歷30年深耕，已形成穩(wěn)定的認知，無需冒險進行標新立異的營銷活動。

　　自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后，可口可樂向“全飲料公司”的目標又邁進了一步。在2010年，已知可口可樂將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂的研發(fā)部門在茶飲料及運動飲料等細分領域一直尋找突破口。中糧可口可樂(可口可樂在華最早的裝瓶合作伙伴)對本刊表示，針對競爭對手的隱性營銷，利用好可口可樂在上海投資8000萬美元新建全球創(chuàng)新及技術中心，可以保證品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實也是應對層出不窮的伏擊營銷的一個有力手段。

　　如何盡快推廣新品，擴大市場份額，消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要務。

　　哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費者。“我們希望利用贊助商的權利實現(xiàn)真正的360度營銷。”王道說，他理想的狀況是這樣：一個消費者走進零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請他猜輸贏，回家打開電視看到的是哈啤的廣告，上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動。

　　此外，身為贊助商還有一些特殊權利。2010年，哈啤有權請自己的消費者親赴南非為世界杯單場最佳球員頒獎。目前已知的是，這位來自中國的幸運兒將為朝鮮――葡萄牙的單場最佳頒獎，“他很有可能會碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務總監(jiān)郭彥宏說。

　　后來者的壓力

　　四年一次的世界杯營銷對于可口可樂和阿迪達斯已是輕車熟路，既不掉以輕心也不過分緊張，而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關――其目標是要借勢世界杯，讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖云【破放啤?

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Tags：營銷世界杯可口可樂贊助商啤酒消費者品牌活動王

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