世界杯營銷戰(zhàn)：看誰更犀利（2）

2010-07-01 09:49 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：不管是官方贊助商，還是非官方伏擊者，都使盡絕招，讓自己更加“犀利”，奪得消費(fèi)者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂英博們必須比非贊助商做得更好。

　　早在2009年4月，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一，有長期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出?？偛颗鷾?zhǔn)后，百威英博亞太區(qū)即開始周密的準(zhǔn)備。

　　在為世界杯推出的一系列營銷活動(dòng)中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動(dòng)，因?yàn)樗c終端消費(fèi)者的接觸最緊密。讓很多對(duì)哈啤知之甚少的消費(fèi)者了解了哈啤。

　　在武漢讀大學(xué)的袁?，就報(bào)名參加了比賽，并成為晉級(jí)全國總決賽的唯一女選手，雖然沒能進(jìn)入中國前往南非參賽的最后名單(最后8名優(yōu)勝者組隊(duì)參加南非世界6對(duì)6足球錦標(biāo)賽)，“但是，我給爸爸帶回了我和古力特的合影。”

　　袁?的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲，當(dāng)他看到古力特和自己的女兒站在一起時(shí)，“他都快瘋了。”以前，袁?的父親也喝啤酒，武漢最常見的是青島啤酒，但這次，哈啤在他心里留下了印記。

　　選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認(rèn)為，因?yàn)?ldquo;他對(duì)于20-40歲之間的球迷消費(fèi)者都有輻射能力，如果我選擇一個(gè)剛剛紅起來的人，未必能做到。”

　　“當(dāng)然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現(xiàn)在的哈啤與國內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距。“但是我們做品牌必須這樣一步一步來，并且持續(xù)下去。就像談戀愛，總要先認(rèn)識(shí)，再了解，再有好感，形成固定關(guān)系(品牌忠誠度)。”

　　王道承認(rèn)，這個(gè)挑戰(zhàn)必然是艱難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都很努力。甚至可以說，對(duì)手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　一位啤酒經(jīng)銷商指出，中國的啤酒市場(chǎng)乃至整個(gè)快消品市場(chǎng)，還是被動(dòng)消費(fèi)的。王道將這種現(xiàn)象形容為：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里坐下來，想喝啤酒時(shí)先會(huì)看有什么啤酒，然后決定喝什么。“非某品牌不喝的忠誠消費(fèi)者也是少數(shù)。”正因此，渠道的控制力非常關(guān)鍵，“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個(gè)城市，世界杯后仍將維持這種態(tài)勢(shì)。”王道表示。

　　朱曉東則總結(jié)說：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無論做的好與不好，都有放大效應(yīng)。”

　　不過，王道和哈啤對(duì)于挑戰(zhàn)顯示出了另一種心態(tài)，他認(rèn)為取悅消費(fèi)者就像談戀愛，“總要花花錢看看電影吃吃飯的。”

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Tags：營銷世界杯可口可樂贊助商啤酒消費(fèi)者品牌活動(dòng) 王

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