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打造強勢品牌的類別營銷

2010-07-02 15:31 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：前言：世界著名的營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當今及未來的營銷戰(zhàn)爭不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場如何獲得消費者心智認知的角逐，市場營銷不再是爭奪市場而是爭奪認知的過程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別，并成為該

從《22條商規(guī)》感悟中國本土日化品牌塑造
 
　　前言：世界著名的營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當今及未來的營銷戰(zhàn)爭不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場如何獲得消費者心智認知的角逐，市場營銷不再是爭奪市場而是爭奪認知的過程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別，并成為該類別的第一，才是快速領(lǐng)先市場的最佳出路。
 
　　近幾年來，日化線的廣告轟炸不再是一線大品牌的專場，曾經(jīng)匍匐市場多年的二三線品牌及眾多半路殺出的新秀紛紛加入到這場大的品牌角逐戰(zhàn)役中來，某電視臺10分鐘的廣告時間段，化妝品廣告段占了60%，單品牌就有22個，這還僅僅只是黃金時段。由此可見，新一輪的品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響！然而在這看似如火如荼的背后，卻暴露了大量品牌存在的嚴重內(nèi)傷——定位同質(zhì)化、廣告訴求雷同，千篇一率的保濕補水美白訴求，除了起到提高知名度外，品牌個性無跡可尋， 一本雜志、一段廣告，70%的品牌都在強調(diào)同一個訴求，試問：哪個品牌沒有保濕補水美白功能，即使你的效果的確出眾，但消費者又是否這么認識呢？尤其像雅詩蘭黛、歐萊雅、理膚泉、倩碧、蘭寇、羽西、OLAY、資生堂、雅姿、雅芳等這些大品牌從高端到低端，戰(zhàn)線全面覆蓋，早已在消費者心智階段中占據(jù)了重要位置，并形成較高的品牌認知和忠誠度。后起的新生品牌在這場殊死較量中，僅僅靠好的品質(zhì)，大量的廣告投放就能取勝嗎？非也！
 
　　市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭
 
　　許多人認為市場營銷是一場產(chǎn)品之爭，他們認為，從長遠來看，最好的產(chǎn)品終將勝出。然而，這只是一種幻覺。世界著名的營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當今及未來的營銷戰(zhàn)爭不再是產(chǎn)品的產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場如何獲得消費者心智認知的角逐，市場營銷不再是爭奪市場而是爭奪認知的過程。潛在顧客總是堅持使用自己所喜愛的品牌，每個人都會津津樂道為什么自己用的品牌比別人的要好。如果我們的營銷思想是以品牌為導向的，或者致力于比領(lǐng)先品牌做得更好為導向，那將要承受更大的支出?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸匪龅漠a(chǎn)品口味實驗，中國的百?？蓸芬沧鲞^，非?？蓸芬苍?jīng)宣稱：經(jīng)過上千次的配方改進，測試證明非?？蓸犯m合中國人的口味，遺憾的是非?？蓸犯玫目谖稛o法阻擋可口可樂和百事可樂在中國市場的成功，反而自陷絕境。實際上，在現(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。當然，不是說產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣就不重要了，在營銷中關(guān)鍵是顧客心智中是否也同樣這樣理解，他認為好才是真的好。歐萊雅的某些產(chǎn)品就真的比大寶、旁氏好嗎？卡姿蘭的色彩就難道真比蘭寇、巧迪時尚嗎？并非如此，關(guān)鍵她讓消費者是這么理解的。
 
　　建立新的品類并成為第一，是讓消費者快速接受你和記住你最好的辦法
 
　　因此，打造品牌就是打造認識的過程，而想快速建立起消費者的認知，最好的辦法不是比競爭做手做得更好，而是建立自己的專屬領(lǐng)域，并成為第一，成為第一其實比超越領(lǐng)先品牌更容易，也是最容易讓人記住的。幾乎每個人都不會拒絕嘗試新的品類和新的護膚方法，但很少人會對更好的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就象經(jīng)銷商也許會拒絕你來推銷產(chǎn)品，但不會拒絕你為他提供賺錢的方法。那如何去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的品類呢？以下的案例也許能幫您找到竅門。
 
　　京潤珍珠——在自然之道中尋求養(yǎng)顏之道，開創(chuàng)新的品類
 
　　隨著2008年3月，國家工商總局認定“京潤”為“中國馳名商標”。 “京潤珍珠”成為行業(yè)內(nèi)最有價值的品牌和中國最優(yōu)秀的企業(yè)之一，京潤珍珠正如其名閃耀在品牌林立的日化線，那極具視覺穿透力的紅唇含珠給我留下的深刻的印象。我覺得他的成功不得不追溯到珍珠本身：珍珠自古為美容潤膚之寶，四千多年前埃及貴婦人就用牛奶調(diào)珍珠粉擦身，潤澤肌膚。我們國家使用珍珠美容歷史也十分悠久，《本草綱目》就記載了 “珍珠涂面，令人好顏色。涂手足、去皮膚逆臚，能化面去黯，令光澤潔白”。晚清時期的慈禧太后，癡迷于利用珍珠來滋養(yǎng)容顏，年過六旬肌膚仍然細膩白嫩，滋潤柔滑。可見在古人就已經(jīng)了解了珍珠對于人體美容、保健等方面的突出功效，并在貴族等上流階層開始普遍應用。到了現(xiàn)代，醫(yī)學研究證明珍珠中含有大量人體不能合成的氨基酸、皮膚生長因子及人體必需的微量元素，能調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌，促進新陳代謝，抑制黑色素生長，增強表皮細胞活力，延緩細胞衰老。長期使用含有珍珠的美容化妝品，能滋潤嫩白肌膚，煥發(fā)青春魅力。由此可見，珍珠對于美容、保健的功效作為珍珠文化的一部分，從古代傳承至今，且已被現(xiàn)代科學所印證，此外目前國內(nèi)18-45歲的女性，80%以上都知道或了解珍珠在美容保健等方面的功效。因而珍珠美容、珍珠保健已經(jīng)具有了深厚的認知底蘊。因此京潤公司巧妙的利用了珍珠在大眾心智中的認知，第一個將珍珠文化獨立提煉出來應用于化妝品、保健品的開發(fā)與品牌打造，套用一句農(nóng)夫山泉的廣告語，京潤珍珠正是大自然的搬運工，他最絕妙的創(chuàng)造，就是把大家所熟悉和共同認知的珍珠文化與品牌之間做了最有效的嫁接，把消費者對珍珠的情感移接到品牌上來，帶給消費者一種全新的珍珠美容體驗。
 
　　法國家美樂、加拿大匯美舍——開創(chuàng)香薰護理品新王國
 
　　相對傳統(tǒng)膚品而言，精油添加型護膚品有著高滲透的特點，并且源自天然植物萃取，在其他發(fā)達國家，精油的美容效果家喻戶曉，在中國，通過專業(yè)線多年的教育與宣導，精油的美譽被越來越被多的女性所接受和熟悉。然而無論在專業(yè)線還是日化線，精油添加型護膚品卻似乎并沒有形成一個清晰的屬性和品牌，還是一塊有待開發(fā)的處女地，加拿大匯美舍以及后來居上的法國家美樂審時度勢，開創(chuàng)了香薰美容護理品的新王國。其中香薰護理品行業(yè)領(lǐng)軍品牌——匯美舍Pretty Valley自2001年進入中國，在國內(nèi)首推精油及其它香薰護理品零售，通過上千家連鎖經(jīng)營的店鋪形成強大的網(wǎng)絡(luò)為國內(nèi)消費者帶來了全新的香薰護理理念，繼而在國內(nèi)掀起自然健康的香薰護理風潮。
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Tags：營銷 類別 品牌 強勢 打造 市場 產(chǎn)品 文化 美容 護理

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