打造強勢品牌的類別營銷（2）

2010-07-02 15:31 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：前言：世界著名的營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到：當(dāng)今及未來的營銷戰(zhàn)爭不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場如何獲得消費者心智認知的角逐，市場營銷不再是爭奪市場而是爭奪認知的過程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別，并成為該

　　總結(jié)：京潤珍珠和匯美舍、家美樂的成功經(jīng)驗讓我想起《易經(jīng)》里的一句話：道法自然；養(yǎng)顏之道莫不存乎自然之間，巧妙的利用自然界文化，不但容易拉近消費與品牌之間的距離，更節(jié)省了導(dǎo)入市場巨大的教育成本，當(dāng)然最最成功之處顯然是開創(chuàng)了一種新的美容方式——珍珠美容法、香薰護膚潮流。反觀其它品牌其實也有類似的創(chuàng)舉，像以中國傳統(tǒng)茶元素（茶顏坊）、雪蓮花（雪蓮姿顏）等為主要配方的品牌，效果和文化根基都不錯，然而并沒有獲得這樣的成功，原因很簡單，沒有聚焦和放大。

　　卡姿蘭——通過文化塑造定義品類

　　再看彩妝市場，彩妝是一個成長相對比較慢的市場，而且整體缺乏科技含量，目前的彩妝主要分純礦物粉底類和調(diào)和添加型礦物粉底二類，高端和低端粉底的區(qū)別，主要體現(xiàn)于稀有礦物原料的添加，因此消費者在彩妝的選擇上主要根據(jù)色彩、質(zhì)感、親膚感、及其倡導(dǎo)的品牌文化所決定，相對護膚品而言，其類別塑造的空間小得多。因此在品牌表現(xiàn)上更顯得筆法單調(diào)和乏味，難以突顯品牌個性。加上近年來中國彩妝市場還屬于成長期，大環(huán)境不便于急速擴張，更多的品牌以建立網(wǎng)點和占領(lǐng)市場份額為主。只有歐萊雅旗下美寶蓮自95年進入中國市場以來就廣告鋪天蓋地，一直堅持到現(xiàn)在。時間沉淀經(jīng)典，美寶蓮也因此塑就了其強大的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)成為市場上彩妝產(chǎn)品市場銷售的風(fēng)向標(biāo)。而在后來陸續(xù)進駐中國的迪奧、雅芳、VOV薇歐薇、蘭寇、香奈兒、歐萊雅等這些國際大鱷更是讓彩妝市場不再寧靜。在2008年網(wǎng)民關(guān)注的排行版中，迪奧以9.59%排行第一，美寶蓮以7.75%排行第二，卡姿蘭卻在前十榜上無名，在這種情況下，她又是如何在2009年殺出重圍一舉成為彩妝市場成長最快的品牌。這其中，除了卡姿蘭采取與“美寶蓮”的對立戰(zhàn)略有莫大關(guān)系外，其品牌表現(xiàn)手法更是讓人拍案叫絕，一句“時尚就是卡姿蘭”奠定了其在年輕時尚一族的教主地位，非常精準(zhǔn)的把年輕一族的消費特征與彩妝文化進行完美契合，緊緊鎖住了80、90后的消費群體。與此同出一轍的凱芙蘭，一句“我炫我自己”，個性、唯我的表現(xiàn)手法極具統(tǒng)治力，堪稱經(jīng)典。

　　總結(jié)：文化在各行各業(yè)品牌塑造中的運用已經(jīng)屢見不鮮，尤其在酒類行業(yè)中，文化更成為品牌與品牌之間的標(biāo)識，喝酒就是喝一種文化，因此文化屬性定位直接表現(xiàn)為類品牌市場戰(zhàn)略定位。卡姿蘭的成功實際上是建立了一種品牌屬性，那就是時尚，這就是典型的以文化來定義品牌專屬品類的最佳見證。

　　可采——將技術(shù)升格創(chuàng)建專屬品類

　　眼部護理市場在當(dāng)時并不是一個空白新市場，國際大護膚品牌幾乎都有眼霜等護眼產(chǎn)品，可采若進行眼部護理等雷同訴求，以其弱小實力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進道路上，如何進行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場——第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護理功效與洋品牌的表層護理功效形成鮮明對比。從而一舉突顯了可采在眼貼膜市場鮮明的角色，開創(chuàng)了漢方養(yǎng)眼法新的品類。試想，如果可采以“中藥深層調(diào)理護眼”來推廣，雖然突出了產(chǎn)品的獨特功效，但仍未能強化自己所屬的市場新空間，只是停留在概念層面，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補充維生素眼部護理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費者的固有消費心理桎梏，使其耳目一新。

　　總結(jié)：將產(chǎn)品特有的技術(shù)功能進行有效演變，同樣可以作為新品類的打造途徑，專業(yè)線的很多各種美容療法，如松筋美容法、燙蛋美容法、五行養(yǎng)生美容法、藥浴養(yǎng)生美容法等都是以產(chǎn)品特殊功能演變?yōu)樾缕奉惖膶嵭О咐?，值得日化線品牌借鑒。

　　除此之外，F(xiàn)ANCL——以“無添加”的全新定位成為了綠色護膚的領(lǐng)頭軍

　　薇姿——渠道側(cè)翼戰(zhàn)略奠定新的護膚品類——藥妝護膚開創(chuàng)者

　　博納姿——著力于眼部文化的挖掘，開創(chuàng)了專業(yè)線眼部護理第一品牌

　　綠人國際（深植美）——近十年著力于女性生殖系統(tǒng)保養(yǎng)的精耕細作，同樣成就了專業(yè)線女性生殖抗衰老領(lǐng)先品牌

　　十二月坊、美麗小鋪——則通過自建渠道，連鎖加盟極大化的彰顯獨特的品牌文化、品牌個性，將品牌文化落地生根，開創(chuàng)了屬于自己的領(lǐng)地。

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Tags：營銷類別品牌強勢打造市場產(chǎn)品文化美容護理

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