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航邁科:關(guān)于健康的營銷視野

2010-07-03 11:42 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:諸如此類的負(fù)面生活事件大到危及公眾的生命,小到危害人們的健康。如今,當(dāng)人們談及“健康”時(shí),已經(jīng)不再認(rèn)為它只是個(gè)人微觀層面的事情。“在我們做與健康相關(guān)的調(diào)查過程中,最值得注意的是人們對個(gè)人健康的關(guān)注與對公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合,而社會健康被

你一定還記得這樣的新聞:工業(yè)氧冒充醫(yī)用氧氣用于兒童、中國奶粉三聚氰胺事件、山西問題疫苗……
 
  諸如此類的負(fù)面生活事件大到危及公眾的生命,小到危害人們的健康。如今,當(dāng)人們談及“健康”時(shí),已經(jīng)不再認(rèn)為它只是個(gè)人微觀層面的事情。“在我們做與健康相關(guān)的調(diào)查過程中,最值得注意的是人們對個(gè)人健康的關(guān)注與對公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合,而社會健康被認(rèn)為是社會可持續(xù)發(fā)展的組成部分。在中國,由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,導(dǎo)致消費(fèi)主義變得非常復(fù)雜。我相信,隨著中國消費(fèi)者逐步成熟,健康一定會成為中國消費(fèi)者未來彰顯社會地位的標(biāo)志。”愛德曼中國區(qū)總裁航邁科(Mark Hass)說。
 
  《2010愛德曼公民健康參與度調(diào)查報(bào)告》指出,如今保護(hù)公眾健康與保護(hù)環(huán)境同等重要,99%的中國公民關(guān)心健康問題,這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球85%的比例,由此可見中國公民的健康意識和需求比以往強(qiáng)烈得多。“在此背景下,品牌商應(yīng)該重新考慮與消費(fèi)者的溝通策略。”航邁科告誡說。
 
  廣義的健康概念
 
  《新營銷》:愛德曼做“公民健康參與度”調(diào)研的目的是什么?
 
  航邁科:今年2月~3月我們在全球范圍內(nèi)第二次做“公民健康參與度”調(diào)查,覆蓋了中國、巴西、俄羅斯、印度、美國和歐洲的主要國家,共訪問了1.5萬人,其中在中國訪問了1000人。中國的樣本通過分層的方法抽取,能夠如實(shí)地反映中國的人口狀況。
 
  愛德曼每年都在全球范圍內(nèi)做信任度調(diào)查,在此過程中也做與健康相關(guān)的調(diào)查。事實(shí)上,愛德曼在全球?yàn)楸姸噌t(yī)藥及其相關(guān)的企業(yè)提供服務(wù),它們在中國有健康護(hù)理業(yè)務(wù),所以了解利益相關(guān)群體對健康的需求及看法,是非常重要的一件事。
 
  所謂健康參與度是人們對健康的關(guān)注,企業(yè)要建立信任首先要有參與的需求,它可以幫助客戶與利益相關(guān)體溝通。
 
  《新營銷》:在《2010愛德曼公民健康參與度調(diào)查報(bào)告》中,中國的數(shù)據(jù)與全球其他國家的數(shù)據(jù)差距如此之大,原因是什么?
 
  航邁科:這個(gè)調(diào)查并不是為了解答這個(gè)問題而做的。但是對于這個(gè)問題,我有一些個(gè)人的認(rèn)識,關(guān)于健康,特別是公共健康問題,在過去的兩年里,中國出現(xiàn)了備受關(guān)注的危害公共健康的事件,比如奶粉受三聚氰胺污染,使得中國公眾對健康的話題尤為關(guān)注。
 
  中國公眾對政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)有更高的期望值,希望它們能解決這些有關(guān)健康的社會性問題。這在中國是很明顯的現(xiàn)象。
 
  《新營銷》:愛德曼所做的“公民健康參與度”調(diào)查對醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)有哪些啟發(fā)?
 
  航邁科:這個(gè)調(diào)查不僅僅給予健康相關(guān)的企業(yè)以啟示,也給予健康不相關(guān)的企業(yè)以啟示,這些與健康不相關(guān)的企業(yè)也應(yīng)該參與到與健康相關(guān)的工作中。討論健康的話題是不受行業(yè)限制的,健康的概念變得更加廣義了。
 
  在中國,公眾對健康的參與度決定了公眾對企業(yè)的信任度。如果企業(yè)為員工、為經(jīng)營提供更好的健康環(huán)境,將會更加贏得人們的信任。在健康方面起到的作用也會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售力。如果產(chǎn)品本身是健康的,或者支持健康,公眾愿意為這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付更多的錢,這是很好的商業(yè)機(jī)會。
 
  另外,很明顯的一點(diǎn)是告訴企業(yè)要積極參與與健康有關(guān)的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該更多地考慮健康方面的教育和項(xiàng)目。企業(yè)要改變以往在健康方面的經(jīng)營方式,不是給員工一份醫(yī)療保險(xiǎn)就足夠了,而是要考慮用更多的方式,不僅僅幫助員工,而且要幫助他們所在的社區(qū)改變健康環(huán)境。我們希望通過這份報(bào)告給醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)未來的發(fā)展指明一個(gè)方向。
 
  社會化媒體傳播策略
 
  《新營銷》:如果企業(yè)投身于與健康有關(guān)的活動(dòng)或者項(xiàng)目,你有哪些建議?
 
  航邁科:有兩個(gè)方面的建議。一個(gè)是教育,企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品或者與服務(wù)有關(guān)的健康或者健康風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行更多的教育和披露。一個(gè)是企業(yè)可以考慮在社區(qū)發(fā)起一些與健康有關(guān)的項(xiàng)目,更好地促使社區(qū)居民參與到健康活動(dòng)中,讓他們受益,以幫助企業(yè)提高自己在社區(qū)中的信任度。對于制藥公司、醫(yī)療器械公司來說,它們更應(yīng)該積極地與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公共機(jī)構(gòu)合作,探討確保公共健康的方式,這對企業(yè)來說更加有意義。
 
  《新營銷》:據(jù)你了解,目前企業(yè)在參與公共健康方面有哪些改變,有哪些不足之處?
 
  航邁科:我們發(fā)現(xiàn),從原來的食品安全到產(chǎn)品成分的安全,其實(shí)公眾對健康的關(guān)注度在增加。與此同時(shí),一些企業(yè)了解到公眾有這樣的需求,所以它們開始從產(chǎn)品的成分到更多地注重產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽是什么。
 
  2009年中國推出了新的醫(yī)改方案,越來越關(guān)注社區(qū)醫(yī)療。我們給客戶提建議的時(shí)候,希望他們更多關(guān)注社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生,給予政府或者社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)方面的支持。以前大的醫(yī)藥公司注意力更多地集中在三甲醫(yī)院或者有名的專家身上,現(xiàn)在它們應(yīng)該把對公眾的教育從廣場移到社區(qū),帶動(dòng)社區(qū)居民參與健康活動(dòng),同時(shí)把專家請到社區(qū)或者農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu),未來這些改變都將與公眾的期望和政府的變化有關(guān)。
 
  《新營銷》:企業(yè)開展健康方面的活動(dòng),如何營銷才能在公眾中突出自己?
 
  航邁科:首先,最重要的是企業(yè)真正參與到與健康相關(guān)的話題中,并對這一話題產(chǎn)生影響,而不能喊口號,不能把它變成自吹自擂的東西。當(dāng)企業(yè)真正做了,公眾就會認(rèn)識到。
 
  企業(yè)要參與與健康相關(guān)的活動(dòng)或者項(xiàng)目,在對外聯(lián)絡(luò)方面,無論是通過廣告還是通過公共關(guān)系活動(dòng),要把健康作為話題之一,而不只是關(guān)注產(chǎn)品和一些概念。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品與健康活動(dòng)聯(lián)系起來,這樣關(guān)注度會很高。
 
  如果我做與健康相關(guān)的項(xiàng)目,我一定會把社會媒體放在核心的位置。現(xiàn)在社會媒體在中國變得越來越有力量了。在新媒體策略推廣方面,最好的辦法是讓別人說你好,而不是自己說自己好??梢酝ㄟ^社會媒體找到意見領(lǐng)袖,他們的影響力是非常大的,和他們接觸,把信息分享給他們,他們會把信息傳播出去,產(chǎn)生的效應(yīng)非常大。
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Tags:視野 營銷 健康 關(guān)于 企業(yè) 參與 相關(guān) 公眾 社區(qū) 方面

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