核心提示：為什么許多企業(yè)歷經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂、股市崩塌、經(jīng)濟(jì)蕭條，仍然屹立不倒？他們憑什么走出危機(jī)而不斷成功呢？是企業(yè)管理體系成熟，是企業(yè)資金雄厚，是最高領(lǐng)導(dǎo)者危機(jī)駕馭能力強(qiáng)，還是……？不同的角度，都有不同的合理的答案。
“僥幸”獲勝,3p原則,好心做壞事,將心比心,
為什么許多企業(yè)歷經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂、股市崩塌、經(jīng)濟(jì)蕭條，仍然屹立不倒？他們憑什么走出危機(jī)而不斷成功呢？是企業(yè)管理體系成熟，是企業(yè)資金雄厚，是最高領(lǐng)導(dǎo)者危機(jī)駕馭能力強(qiáng)，還是……？不同的角度，都有不同的合理的答案。
“每種企業(yè)生存的法則是不同的，但也有統(tǒng)一性，那就是品牌。”柳盡染的解答更是深入，“品牌是成功企業(yè)的基因，貫穿于企業(yè)組織、文化及商業(yè)運(yùn)行之中。”
“僥幸”獲勝
柳盡染任職于全球知名的IT服務(wù)商電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)（EDS）公司，曾經(jīng)擔(dān)任亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳訊副總裁。2004年8月，她由香港調(diào)往上海，加入新組建的EDS中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展部門，除掌管大中華區(qū)所有EDS企業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系及市場(chǎng)營(yíng)銷外，還要兼顧EDS（中國(guó)）的品牌管理。肩挑這一要職，柳盡染似乎有點(diǎn)幸運(yùn)。
2002年，為應(yīng)對(duì)公司增長(zhǎng)和樹立EDS中國(guó)品牌，EDS正緊密鑼鼓地從事公司結(jié)構(gòu)重整。其中，調(diào)整中的一個(gè)重大拳頭是，在亞太區(qū)設(shè)立市場(chǎng)部，好做公司品牌推廣和宣傳。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，EDS亞太區(qū)還沒有完整的市場(chǎng)部，甚至連一些最基礎(chǔ)的工作，如網(wǎng)頁(yè)、媒介資料庫(kù)、行業(yè)預(yù)警系統(tǒng)、應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理體系等都沒有建立起來。
結(jié)果，EDS亞太區(qū)那時(shí)對(duì)外的品牌宣傳基本采用的都是EDS總部的版本，從創(chuàng)意、訴求點(diǎn)和文案都與美國(guó)本土大體相似，EDS亞太區(qū)各公司只是充當(dāng)翻譯、印制資料的角色。但是事實(shí)證明，這種全盤引進(jìn)的做法雖然樹立了EDS國(guó)際品牌形象，但是卻與本地市場(chǎng)產(chǎn)生了距離感，這不僅僅反映在對(duì)EDS這一品牌的接受度上，同時(shí)也體現(xiàn)在客戶與產(chǎn)品的隔閡上。組建市場(chǎng)部，在亞太區(qū)推廣EDS品牌顯然日益重要。
然而，亞太區(qū)市場(chǎng)部的組建由誰(shuí)來?yè)?dān)當(dāng)？這個(gè)角色并不好找。EDS想要的人員，并不是簡(jiǎn)單地曾經(jīng)有做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，還要求該人員有處理因公司變革帶來的阻力的能力和經(jīng)驗(yàn)。亦即，該人員還必須有親自涉足公司變革的經(jīng)歷。
在一個(gè)個(gè)，甚至一波波應(yīng)騁人員接連失敗后，柳盡染獲勝了。
“當(dāng)時(shí)競(jìng)騁那個(gè)職位我也沒有十足把握，盡管我有在AT&T、ConcertGlobalNetworks、博雅公關(guān)、達(dá)美高等機(jī)構(gòu)積累的市場(chǎng)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槲蚁嘈疟任医艹龅拇笥腥嗽凇?rdquo;柳盡染說，“EDS相中了我，除了我擁有市場(chǎng)、公關(guān)、廣告各行的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)之外，很重要的一點(diǎn)，大概是因?yàn)槲矣性贏T&T曾經(jīng)歷了七八次組織變革的關(guān)系。”
事實(shí)上，在組織變革方面的回答，柳盡染連自己也不太滿意：“我只是從我切身經(jīng)歷的角度，說了組織變革遇到的門檻和挑戰(zhàn)，比如組織原有的慣性的打破和利益的重新分配的壓力，以及我解決的一些措施，并不是很深入。所以很僥幸，EDS對(duì)我的說法還是很感興趣。”
3P原則
跟其他跨國(guó)公司在本土以外發(fā)展輔助部門的遭遇一樣，EDS亞太區(qū)市場(chǎng)部的建立和工作的開展，經(jīng)費(fèi)不多，但部門眾多或者說掛職市場(chǎng)部頭銜的人很多，卻不協(xié)調(diào)。
員工們經(jīng)常左手不知右手在干什么，工作不集中。
在這種情況下，柳盡染主張先從公司的業(yè)務(wù)需要入手，然后建立起相應(yīng)而又靈活的組織，調(diào)整人員，去粗取精，包括審核與發(fā)展供應(yīng)商，最后在新的團(tuán)隊(duì)下制定策略與計(jì)劃。“只有在組織和戰(zhàn)略上統(tǒng)一思想和目標(biāo)后，才能開始有組織地制定全面宣傳工作，切不可先車后馬，本末倒置。”
然后，柳盡染動(dòng)手了。她首先將亞太區(qū)原有三個(gè)不同的市場(chǎng)部門合并、整合，員工由20多人縮小到9個(gè)人。并對(duì)總部與各國(guó)的人員進(jìn)行調(diào)配，使固定費(fèi)用盡量降低。接著，為建立起新的團(tuán)隊(duì)在亞太區(qū)和各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層的信譽(yù)，她們一邊做長(zhǎng)期計(jì)劃，一邊成功攻破幾個(gè)迫在眉睫的項(xiàng)目。因循序漸進(jìn)，不到一年，柳盡染基本完成EDS亞太區(qū)市場(chǎng)部的組建。
與此同時(shí)，因業(yè)務(wù)需要，柳盡染率領(lǐng)亞太區(qū)市場(chǎng)部展開了以行業(yè)為中心的跨地區(qū)的促銷活動(dòng)。比如EDS在亞太區(qū)率先推出金融行業(yè)以風(fēng)險(xiǎn)管理為中心的“巴賽爾二期”項(xiàng)目，使EDS成為與此相關(guān)課題的公認(rèn)專家。
漸漸地，EDS亞太區(qū)品牌變得響亮。其中的成功，柳盡染歸結(jié)于她推出的3P品牌管理原則：Protection（保護(hù)無形資產(chǎn)）；Promotion（促銷宣傳）；Profit（利潤(rùn)）。
Protection.對(duì)品牌的保護(hù)不是意味著一兩個(gè)工作人員對(duì)商標(biāo)的單純保護(hù)或法律部門制訂的各種條文。這種保護(hù)要體現(xiàn)在工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，要貫徹到整個(gè)公司員工和管理層，不能只限于品牌管理部門。
Promotion.宣傳推廣是持續(xù)性的工作，但在做促銷活動(dòng)時(shí)，需要針對(duì)目標(biāo)客戶的需求去做。比如美國(guó)海軍艦隊(duì)長(zhǎng)期航行在海上，當(dāng)他們?cè)谑澜缛魏我粋€(gè)港口城市停泊休整時(shí)，AT＆T公司就會(huì)給艦隊(duì)上的水兵送電話卡，讓他們能夠與家人通話，享受親情。送電話卡，就是報(bào)紙廣告之外的而為海軍水兵特定的活動(dòng)。
Profit.品牌管理得好，可以產(chǎn)生品牌管理費(fèi)用，然后將這些費(fèi)用用于推廣品牌時(shí)使用。例如幫助一些優(yōu)秀的刊物組織年會(huì)或研討會(huì)，由于知名的企業(yè)率先贊助了這次活動(dòng)，就比較容易引起其他企業(yè)的興趣和參與，給主辦單位帶來極大的便利。“主辦單位也會(huì)適當(dāng)降低贊助費(fèi)用，作為對(duì)我們的回報(bào)。”
好心做壞事
3P原則讓柳盡染做起品牌宣傳和推廣時(shí)，得心順手。但跨國(guó)公司品牌管理法律的適用與解釋問題，讓柳盡染感到很是刺手。
曾經(jīng)在AT＆T工作時(shí)，柳盡染親自經(jīng)手了這樣的一件事：在有的國(guó)家AT＆T的合資公司，認(rèn)為使用AT＆T的標(biāo)志做免費(fèi)宣傳，是在為AT＆T公司幫忙，為AT＆T做廣告，當(dāng)然是一件好事，AT＆T應(yīng)該感激不盡。但是，他們不了解在使用AT＆T標(biāo)志時(shí)，是有嚴(yán)格規(guī)定和要求的，結(jié)果是好心做壞事，讓AT＆T品牌授權(quán)體系受到干擾。
因?yàn)橛脛e人的標(biāo)志，無論是有意還是無意的，這種行為引起的侵權(quán)特別是仿冒侵權(quán)，對(duì)于以品牌為紐帶的品牌授權(quán)體系的沖擊是相當(dāng)巨大的，有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致授權(quán)體系的崩潰。許多國(guó)際名牌產(chǎn)品在其他國(guó)的銷售受挫，與仿冒品的泛濫有著直接的關(guān)系，如耐克運(yùn)動(dòng)鞋。
柳盡染說，“如果法律糾紛問題一發(fā)生，解決起來是很費(fèi)勁的，因?yàn)橐恍┐胧┱f起來容易，但做起來很難。所以，最好的解決辦法是預(yù)防。在預(yù)防這種不良影響的過程中，我們應(yīng)起到主要作用。包括對(duì)品牌的任何行為的授權(quán)，我們都要進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)違規(guī)的法律責(zé)任，以加強(qiáng)對(duì)品牌的法律保護(hù)。”
將心比心
不單是企業(yè)需要建立品牌，個(gè)人也需要建立品牌。這方面，柳盡染也有自己的原則：對(duì)人態(tài)度要平等。
一個(gè)例子是，由于柳盡染所從事的工作性質(zhì)，她差不多每天都會(huì)接待上門推銷的各種人員。對(duì)于向她做推銷的人，她并不用惡劣態(tài)度趕走對(duì)方。相反，只要她有時(shí)間，她一定會(huì)聽完對(duì)方找她推銷的理由和事情。即使有時(shí)她沒有時(shí)間，她也會(huì)給對(duì)方擠點(diǎn)時(shí)間——只五分鐘，讓對(duì)方用最少的時(shí)間告訴她是怎么回事及其要求。
“我也可以從中學(xué)到別人是如何推銷或推廣自己企業(yè)的戰(zhàn)略或服務(wù)的方法。”柳盡染說，“我想給人以善意，就是待人與待自己要一樣，你希望別人對(duì)怎樣待你，你就應(yīng)該如何對(duì)待人。中國(guó)不是有一句老話叫‘將心比心’嗎？”
“當(dāng)然，打造個(gè)人品牌最好的方式就是工作”，柳盡染說，“只有具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，才能打造最符合企業(yè)要求的個(gè)人品牌，才能最有市場(chǎng)價(jià)值。但實(shí)際情況可能是另外一回事。”
一般情況下，早晨一起床，每個(gè)人就開始忙碌，直到一天結(jié)束，才精疲力盡地拖著沉重的腳步回家。因此，人們無暇對(duì)自己進(jìn)行反思和系統(tǒng)評(píng)估。這讓柳盡染感到為擔(dān)心，“如果沒有定期的自我維護(hù)，沒有不斷審查自己的品牌承諾，就算那些我們自以為最珍貴的價(jià)值觀也會(huì)變得日漸模糊起來。”
其實(shí)，無論企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌，真正出色的品牌不可能靠“一錘子買賣”建立起來，而是創(chuàng)建者的價(jià)值觀和長(zhǎng)時(shí)間的信心與努力的結(jié)果。它們需要用長(zhǎng)時(shí)間的主觀努力來創(chuàng)造、培育、加強(qiáng)，在這個(gè)過程中，甚至對(duì)明顯是無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，也應(yīng)該引起自己注意，使之與期望的目標(biāo)一致。
“這包括注意自己在做什么，以什么方式做，和你怎么做才能改進(jìn)自己行為的某些方面，同時(shí)還可以加強(qiáng)你的一致性。”柳盡染最后強(qiáng)調(diào)，“但個(gè)人品牌的價(jià)值永遠(yuǎn)是對(duì)應(yīng)于企業(yè)需要的，只有在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，才能獲得自己的品牌。”
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