核心提示:很多中藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑,為什么我公司有幾十上百個中藥品種,卻沒有一個銷量過億元的產(chǎn)品?為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多,但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里?為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不
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藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑,為什么我公司有幾十上百個中藥品種,卻沒有一個銷量過億元的產(chǎn)品?為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多,但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里?為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不去?從諸多為什么當(dāng)中可以看出,我國很多中藥企業(yè)在中藥營銷上有很多困惑。
為了更好地幫助中藥企業(yè)了解運(yùn)作多個中藥品種的奧秘和規(guī)律,筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了專訪。
申勇先生出身于中醫(yī)世家,中醫(yī)學(xué)院本科、MBA畢業(yè),當(dāng)了2年醫(yī)生后便在
醫(yī)藥營銷策劃領(lǐng)域摸爬滾打近20年,曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業(yè)工作,在天士力任養(yǎng)血清腦顆粒產(chǎn)品經(jīng)理期間,曾將天士力第二大核心產(chǎn)品養(yǎng)血清腦顆粒從起步策劃做到近5億元銷售額,成功優(yōu)化了天士力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);在以嶺藥業(yè)擔(dān)任OTC產(chǎn)品群經(jīng)理期間,將OTC市場銷售占公司總額5%提升到20%,成功把通心絡(luò)、連花清瘟、參松養(yǎng)心產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品;其目前擔(dān)任多家醫(yī)藥上市公司中藥策劃顧問,已成功策劃打造出近20只過億元中藥品種,讓我們聽聽他對企業(yè)運(yùn)作中藥品種的建議。
筆者:很多中藥企業(yè)經(jīng)營多年卻業(yè)績不佳,企業(yè)也不乏好的品種,有的企業(yè)有幾十甚至上百只中藥品種,但就是銷量上不來,很多拳頭產(chǎn)品賣了十幾年都過不了千萬元的銷售額,市場投入很多,但總體銷量長期上不去,請問到底是什么原因?
申勇:我認(rèn)為最根本的原因是企業(yè)沒有進(jìn)行產(chǎn)品線梳理。
產(chǎn)品線梳理,就是對公司所有的中藥產(chǎn)品和在研的中藥產(chǎn)品進(jìn)行全方位梳理,把每一只產(chǎn)品從市場競爭態(tài)勢、疾病譜布局、患者特點(diǎn)、市場特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)等角度進(jìn)行分析,并結(jié)合公司現(xiàn)有的資源(如現(xiàn)有銷售現(xiàn)狀、各產(chǎn)品生產(chǎn)盈虧平衡點(diǎn)、原料采購、財務(wù)風(fēng)險、道地藥材、科研規(guī)劃等)進(jìn)行細(xì)分,同時以各種分析工具對相關(guān)政策(如醫(yī)保、招標(biāo)、農(nóng)合、城合、當(dāng)?shù)蒯t(yī)政等)進(jìn)行解讀后,從中規(guī)劃出公司未來產(chǎn)品的運(yùn)作重點(diǎn),將不同產(chǎn)品分成不同梯隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。通過一系列產(chǎn)品線梳理,使公司從上到下的戰(zhàn)略思路非常清晰,只有戰(zhàn)略清晰了,戰(zhàn)術(shù)操作才能明確,才能有利于公司未來集中優(yōu)勢做大做強(qiáng)。
筆者:產(chǎn)品線梳理在世界500強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)中很早就已經(jīng)開始執(zhí)行了,我們國內(nèi)企業(yè)做產(chǎn)品線梳理不多是什么原因呢?
申勇:你說得很對,產(chǎn)品線梳理是很多世界500強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)每隔幾年就必須要做的一件事,而且據(jù)我所知,很多外企的產(chǎn)品線梳理報告是全球董事長作重大決策時必須要參考的資料,可見意義重大。
相對而言,我國醫(yī)藥企業(yè)的管理者對產(chǎn)品線梳理認(rèn)識不夠,這里面有幾個認(rèn)識誤區(qū)。
誤區(qū)一是認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品品種多就一定好賣。
品種多是一件好事,但并不是品種多了就一定能為企業(yè)帶來效益,我在3年前曾為一個中藥企業(yè)做過咨詢,其董事長原是一位房地產(chǎn)商,感覺做房地產(chǎn)越來越累后,聽說
醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè),便買下了當(dāng)?shù)匾粋€瀕臨倒閉的國營中藥廠,結(jié)果經(jīng)營幾年也沒有看到效益,找我咨詢后,我發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)有40多只中藥品種,但全是沒有任何特點(diǎn)的普藥產(chǎn)品。
我問他,當(dāng)初為什么買下這個藥廠,他說看到企業(yè)有40多只中藥品種,覺得品種多了肯定是好事,覺得買產(chǎn)品就像買房子一樣,數(shù)量多了一定好,結(jié)果沒想到買來的都是“不會下蛋的雞”。我首先對其40多只中藥品種進(jìn)行產(chǎn)品線梳理,從中選出了一只龍頭產(chǎn)品——一個劑型競爭少(當(dāng)時國內(nèi)有2家)的OTC品種作為重點(diǎn)推廣,重新設(shè)計了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn),醫(yī)院板塊自建隊(duì)伍操作,OTC板塊為其重新拍攝了廣告光盤,設(shè)計POP宣傳資料并進(jìn)行
藥店招商,第三終端板塊,我讓其直接找縣級代理直供縣城。至于其他中藥品種,能賣的就賣,不能賣的在盈虧平衡點(diǎn)以下的一律停產(chǎn)。經(jīng)過3年的運(yùn)作,該OTC產(chǎn)品年銷售額已達(dá)5000多萬元,企業(yè)下一步準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)板上市。
誤區(qū)二是認(rèn)為“我的產(chǎn)品沒有特點(diǎn),無法做大做強(qiáng)”。產(chǎn)品有沒有特點(diǎn)不能光從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品適應(yīng)癥這些表面因素來分析,要從產(chǎn)品所在的整個競爭大環(huán)境、疾病譜、醫(yī)生處方習(xí)慣、患者購藥習(xí)慣……等深層次原因去分析,往往當(dāng)你全方位分析過后,你就會突然發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品可能擁有一個獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而占領(lǐng)一個屬于你的細(xì)分市場。
誤區(qū)三是認(rèn)為“我的企業(yè)已經(jīng)做大了,不再需要產(chǎn)品線梳理了”。
很多中藥企業(yè)做大以后,認(rèn)為沒有必要再做產(chǎn)品線梳理了,其實(shí)這是非常危險的。《左傳》曰:“居安思危,思則有備,有備無患。”縱觀世界醫(yī)藥行業(yè)近幾年的大動作,表面上看是企業(yè)兼并,實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品線梳理后的產(chǎn)品線整合,看不透這一點(diǎn)就不是一個合格的管理者。企業(yè)做大以后往往面臨著兩個問題:一是龍頭產(chǎn)品生命周期如何延長;二是繼續(xù)開發(fā)一只什么樣的產(chǎn)品作為公司未來10年的保證。這些都需要公司做深度產(chǎn)品線梳理后才能有清晰的認(rèn)識。
俗話說“規(guī)劃產(chǎn)品就像養(yǎng)孩子”。家長要想讓自己的每一個孩子都茁壯成長,就必須結(jié)合家庭資源狀況對每一個孩子進(jìn)行培養(yǎng)規(guī)劃。做企業(yè)也是一樣,要想讓企業(yè)的利潤實(shí)現(xiàn)快速增長,產(chǎn)品線梳理是所有營銷工作的第一步。