OTC藥品的廣告策略（2）

2010-07-06 09:03 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：　近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無

　　有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。

　　3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

　　這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

　　然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。

　　4．將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列

　　藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。正如前文所述，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。

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Tags：策略廣告藥品 OTC 市場產(chǎn)品消費者醫(yī)生可以媒

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