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醫(yī)藥營(yíng)銷之藥店經(jīng)營(yíng)

2010-07-06 10:55 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在四川一些二級(jí)城市走訪藥店時(shí)，問藥店店員：誰是你的顧客（目標(biāo)消費(fèi)者）？怎樣詳細(xì)描述你的消費(fèi)者？藥店店員回答：“顧客就是病人吧，目標(biāo)消費(fèi)者有啥子好描述的?！?/p>

在四川一些二級(jí)城市走訪藥店時(shí)，問藥店店員：誰是你的顧客（目標(biāo)消費(fèi)者）？怎樣詳細(xì)描述你的消費(fèi)者？藥店店員回答：“顧客就是病人吧，目標(biāo)消費(fèi)者有啥子好描述的。”讓人頗感意外！回來仔細(xì)思考，覺得在新的醫(yī)改形勢(shì)下和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的形勢(shì)下，如果弄不清誰是藥店的消費(fèi)者，藥店?duì)I運(yùn)就會(huì)象一艘在黑暗中茫茫大海中航行的輪船，沒有航標(biāo)的指引，漫無目標(biāo)的航行，觸礁可能是遲早的事情。
 
對(duì)于藥店來說研究消費(fèi)者變遷和消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，如同研究疾病譜變化一樣重要。因?yàn)檫@樣的變遷是緩慢進(jìn)行的，因此得不到連鎖藥店充分的重視，就像溫水煮青蛙的故事一樣，等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體發(fā)生變化了，也就為時(shí)晚了。
 
　　那么誰是未來藥店的消費(fèi)者？筆者建議從以下緯度去思考研究。
　　１、 新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費(fèi)者和自費(fèi)買藥的中高端消費(fèi)者。
 
我們必須明白新醫(yī)改是醫(yī)改而不是藥改，藥品只是醫(yī)改過程中的配角，醫(yī)改的實(shí)質(zhì)是政府準(zhǔn)備拿出最少的錢，用最廉價(jià)的藥物，免費(fèi)解決最基層（窮人）看病難看病貴的問題，就是說政府將通過自己舉辦基層醫(yī)療市場(chǎng)（第三終端和第四終端－社區(qū)衛(wèi)生市場(chǎng)）賣藥，直接補(bǔ)貼藥費(fèi)給窮人看病，因此這部分消費(fèi)者將不再是藥店的目標(biāo)顧客群。比如廣州市每月可以報(bào)銷３００元醫(yī)藥費(fèi)，他們就在社區(qū)買藥了，不再可能到藥店去買治療性藥品，當(dāng)然非基藥目錄內(nèi)的高端產(chǎn)品可能到藥店去買。
 
　　但由于中國(guó)城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中的城市化，自費(fèi)藥品消費(fèi)人群也必將慢慢擴(kuò)大，他們又分為三類：第一類是剛進(jìn)入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學(xué)畢業(yè)在城市就業(yè)的人群，屬于自費(fèi)中的低端顧客群。第二類是商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)、“白骨精”人群，時(shí)間和精力對(duì)他們來說不容無謂浪費(fèi)，因此，不會(huì)舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)為窮人看病的地方去接受診療，他們不會(huì)舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)給窮人看病的地方去看??；第三類是做生意的人士、企業(yè)主人群，屬于高端顧客群，有錢圖方便和買好藥，不在乎價(jià)格，需要很好的藥學(xué)服務(wù)；
對(duì)于藥店來說，要重點(diǎn)研究的就是后三種人群，他們都常常生什么?。抠I什么藥？需要什么服務(wù)才是必須關(guān)注的。
 
　　２、 治療人群和保健人群
　　治療人群不是未來藥店的主力人群?；鶎由鐓^(qū)醫(yī)療市場(chǎng)政府買單，但也只是治病而已，不會(huì)解決保健保養(yǎng)的問題，即低端的疾病治療需求人群，這群人怎樣描述呢，他們是城鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)單位職工、離退休人員、城鎮(zhèn)居民。他們?cè)诮窈螅担保澳陜?nèi)可能不是未來藥店的目標(biāo)顧客群。
藥店的主力消費(fèi)群體是保健人群－及具有保健需求和保健意識(shí)且有保健品消費(fèi)能力的人群。他們包括這樣幾大類：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。這和慢性病人群吻合，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)只賣藥，但藥店可以賣給他們保健品、食品、器械以及疾病解決方案；第三是亞健康人群、高級(jí)白領(lǐng)等，由于工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，需要整體調(diào)理。顯然這群人對(duì)藥店需求不再是藥物，需要的是保健品（保健師隊(duì)伍）、食品（營(yíng)養(yǎng)師隊(duì)伍）、器械（理療專業(yè)人事）。對(duì)服務(wù)的需求可能也會(huì)凸顯出來。
 
       ３、 便利性需求人群將是未來藥店的顧客群體
　　未來藥店，便利性需求的滿足是其經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。由于城市化的改擴(kuò)建和搬遷，以及車多導(dǎo)致的交通規(guī)劃限制，購物的方便性大大不如以前。一條馬路對(duì)面的一個(gè)藥店就要走好遠(yuǎn)才能到達(dá)。加上現(xiàn)代人群物質(zhì)財(cái)富的增加和生活、工作節(jié)奏的加快，對(duì)于多跑路，多出汗去買一些低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不是很看重了，很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費(fèi)者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體。連鎖藥店必須研究周圍圖方便的消費(fèi)者是哪群人，他們對(duì)你的藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有什么需求。
　　此外，社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)由于數(shù)量不夠，興辦更多的商務(wù)區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)也有個(gè)周期，患者到社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)看病還是不方便，有一定的距離，因此部分患者也就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)了。
要留住便利性顧客群體，就得和便利店、士多店、雜貨店競(jìng)爭(zhēng)，就得研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣，給消費(fèi)者一個(gè)非來你店來購物的理由。也可先通過便宜吸引顧客，在通過他們喜歡的品類的引進(jìn)和改換慢慢提高品單價(jià)和客單價(jià)。
 
　?。础⑿孪M(fèi)習(xí)慣患者
　　我們知道，十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類，但是現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店去買藥妝品，解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護(hù)膚品。消費(fèi)習(xí)慣是慢慢會(huì)改變的，一是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，二是和商家的引導(dǎo)有關(guān)，比如２０年前還基本沒有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，藥店必須關(guān)注已經(jīng)和未來將要形成消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品品類和新的消費(fèi)群體。

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