醫(yī)藥企業(yè)：crm無法滿足需求,管理客戶資料有新方（2）
核心提示：隨著國家集中招標(biāo)和藥品限價(jià)等監(jiān)管措施不斷出現(xiàn)，以及醫(yī)藥企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡(luò)的逐步壯大，精細(xì)化營銷越來越多地受到CIO的重視。說起營銷管理軟件，很多人第一反應(yīng)就是CRM。沒錯(cuò)，目前很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理軟件都是基于CRM。但是在應(yīng)用過程中，CIO們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)
第一
制藥（北京）有限公司（以下簡稱第一制藥）2003年導(dǎo)入針對
醫(yī)藥代表的移動(dòng)管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以記錄醫(yī)藥代表的工作計(jì)劃、拜訪時(shí)間、醫(yī)生處方量、醫(yī)院醫(yī)生信息等數(shù)據(jù)，管理層希望通過對這些數(shù)據(jù)的搜集和分析，對
醫(yī)藥營銷策略進(jìn)行統(tǒng)一把控和部署。
老系統(tǒng)問題多
2003年導(dǎo)入的營銷管理系統(tǒng)一直沿用至2008年，隨著公司組織結(jié)構(gòu)、市場營銷策略等方面的變化，營業(yè)管理人員越發(fā)感覺該系統(tǒng)已不能滿足目前的管理需要，主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：
1.該系統(tǒng)只能記錄一年內(nèi)的營銷活動(dòng)信息，不能提供跨年度的數(shù)據(jù)分析；
2.對醫(yī)藥代表計(jì)劃、拜訪時(shí)間的填寫比較固定，不能適應(yīng)日常的變化情況，因此導(dǎo)致醫(yī)藥代表在填寫時(shí)多是應(yīng)付了事，而信息記錄并不能及時(shí)反應(yīng)實(shí)際問題；
3.對市場活動(dòng)信息沒有記錄，不能為市場活動(dòng)效果評估提供數(shù)據(jù)依據(jù)。
針對以上問題，2008年伊始，第一制藥開始了長達(dá)一年的新CRM系統(tǒng)選型之路。在對新的CRM系統(tǒng)進(jìn)行廣泛的了解和學(xué)習(xí)后，信息主管栗冬逐漸確立了以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的系統(tǒng)建設(shè)需求。在第一制藥營銷系統(tǒng)應(yīng)用之路上定位了第二次跳躍的目標(biāo)——要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集的完整性、真實(shí)性，提高信息的準(zhǔn)確度，充實(shí)營銷信息的內(nèi)容，為第三階段的BI數(shù)據(jù)挖掘與分析打下良好基礎(chǔ)。
另外，企業(yè)的營業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)提出再簡化醫(yī)藥代表的信息輸入，要最大化縮小在線信息填寫時(shí)間，同時(shí)要為一線營銷管理人員、醫(yī)藥代表提供豐富的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，讓他們實(shí)時(shí)了解目前的營銷狀況和目標(biāo)完成情況等信息。
新系統(tǒng)的期待
帶著這樣的目標(biāo)，第一制藥IT部門協(xié)助營業(yè)管理部門，針對國內(nèi)市場上種類繁多的營銷系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)。栗冬發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在金融、網(wǎng)絡(luò)、電信、汽車等行業(yè)有了自己的案例，對
醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的為數(shù)不多，第一制藥需要一個(gè)了解醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)的營銷系統(tǒng)供應(yīng)商，因?yàn)橹挥辛私庑袠I(yè)情況才能更好地為企業(yè)制作適宜該行業(yè)的營銷系統(tǒng)。經(jīng)過綜合考量與分析后，第一制藥選擇了微軟CRM產(chǎn)品，選擇它的理由有以下幾點(diǎn)：第一，它是IT行業(yè)內(nèi)資深的軟件公司，具有豐富的開發(fā)技術(shù)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)；第二，它是通用開發(fā)技術(shù)，企業(yè)容易上手掌握，維護(hù)成本低；第三，與微軟Office等系列軟件產(chǎn)品無縫結(jié)合，靈活應(yīng)用；第四，它的界面友好，對用慣微軟系統(tǒng)平臺的大多數(shù)人來說，上手很快；第五，它的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)形式與其BI產(chǎn)品能很容易地結(jié)合在一起，為系統(tǒng)建設(shè)的后期數(shù)據(jù)挖掘分析奠定基礎(chǔ)。
2009年1月，第一制藥與開發(fā)方簽訂系統(tǒng)建設(shè)合約，利用4個(gè)月的時(shí)間與開發(fā)方、微軟CRM產(chǎn)品部門之間進(jìn)行了多次溝通。栗冬知道，系統(tǒng)建設(shè)需要雙方的了解、結(jié)合、適應(yīng)、包容，才能共同協(xié)助成長。在此期間，栗冬也發(fā)現(xiàn)微軟CRM系統(tǒng)存在一些值得改進(jìn)的地方：
第一，微軟CRM系統(tǒng)內(nèi)核做了很多封裝，而該系統(tǒng)一般是通過第三方（開發(fā)方）與客戶進(jìn)行溝通、客戶化改造和開發(fā)的，因此一些客戶的需求在封裝的部分不能進(jìn)行靈活的改造。
第二，該產(chǎn)品的客戶化過程與定制開發(fā)項(xiàng)目有所不同，不是按照需求分析、系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、客戶化開發(fā)等這樣的傳統(tǒng)定制開發(fā)之路來建設(shè)的。由于微軟CRM產(chǎn)品是一款成形的產(chǎn)品，開發(fā)人員只需了解和分析客戶的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在該產(chǎn)品中進(jìn)行相應(yīng)的配置即可使用，特別的地方需要調(diào)整和開發(fā)，因此縮短了系統(tǒng)開發(fā)項(xiàng)目周期。但這在系統(tǒng)需求調(diào)查設(shè)計(jì)階段栗冬覺得不適應(yīng)，有些問題不能像定制開發(fā)那樣順暢地解決，需要在微軟產(chǎn)品上下功夫進(jìn)行靈活地調(diào)配才可以，因此這也是甲乙雙方存在爭議的地方。
第三，微軟CRM界面由于封裝問題，靈活調(diào)試的程度也是有限的，因此會(huì)有一些無用的鏈接在里面，在這方面感覺不夠簡潔直觀。
突破CRM服務(wù)營銷管理
華瑞制藥有限公司自2001年就著手客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)和實(shí)施，經(jīng)過多年的實(shí)踐已全面建立了覆蓋營銷管理主要業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)建立主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
華瑞制藥CIO 姚南
第一，實(shí)施以客戶關(guān)系管理為主要目的，進(jìn)行客戶檔案管理、藥品商業(yè)流向和藥品醫(yī)院消化量的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)的“商業(yè)流向管理”、“醫(yī)院消化量管理”。
第二，全面實(shí)施“專業(yè)拜訪管理”、“推廣活動(dòng)管理”、“營銷費(fèi)用管理”、“藥品招標(biāo)管理”、“藥品注冊事務(wù)管理”等覆蓋所有營銷業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)模塊，而這些模塊之間相互集成，形成了完整的醫(yī)藥營銷管理系統(tǒng)。
第三，建立基于BI（商業(yè)智能）的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為各級管理人員提供全面反映業(yè)務(wù)狀況的報(bào)表。
華瑞制藥CIO姚南表示，在實(shí)施營銷管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)的過程中，并不是一帆風(fēng)順的，把自己遇到的困難和大家分享，以便日后同行在選型和實(shí)施中心中有數(shù)。
第一，系統(tǒng)選型困難。目前市場上沒有覆蓋所有醫(yī)藥營銷管理的整體解決方案，特別是有關(guān)費(fèi)用管理的。
第二，營銷組織架構(gòu)的變化對信息系統(tǒng)的影響非常大。由于市場變化劇烈，導(dǎo)致組織架構(gòu)經(jīng)常變化，給數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)管理帶來很大的挑戰(zhàn)。
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