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有關(guān)品牌OTC產(chǎn)品渠道混亂、維價(jià)艱難

2010-07-06 15:51 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管的規(guī)范性、藥品價(jià)格的透明化、基本藥物制度配套措施地逐漸完善，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨明朗，出現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)的“馬太效應(yīng)”強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱……

　 隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管的規(guī)范性、藥品價(jià)格的透明化、基本藥物制度配套措施地逐漸完善，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨明朗，出現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)的“馬太效應(yīng)”強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱……
 
　　品牌OTC產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)的主力支柱產(chǎn)品，是藥企花費(fèi)大量的廣告、終端、人力、財(cái)力資源經(jīng)過(guò)多年培植和苦心經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)或某一區(qū)域市場(chǎng)具有較好的知名度和美譽(yù)度。在零售終端具有良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，許多消費(fèi)者慕名而來(lái)、指名購(gòu)買(mǎi)程度和忠誠(chéng)度較高。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)其終端攔截的難度較大。
 
　　品牌OTC產(chǎn)品為藥企帶來(lái)不僅僅是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，也為藥企貢獻(xiàn)了大量的真金白銀和充裕的現(xiàn)金流。更為重要的是它為藥企帶來(lái)了超越現(xiàn)金的無(wú)形的品牌價(jià)值，為藥企的日后上市、融資、多產(chǎn)品導(dǎo)入、獲得更多的政府支持和資源奠定了良好的基礎(chǔ)。
 
　　然而隨著品牌OTC產(chǎn)品的崛起，尤如承受生長(zhǎng)痛一般。每一個(gè)OTC企業(yè)無(wú)法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價(jià)格無(wú)法控制的成長(zhǎng)階段。如：江中制藥、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
 
　　如果不能及時(shí)的管控市場(chǎng)秩序、梳理渠道，產(chǎn)品銷(xiāo)售回款舉步維艱。許多品牌藥企的高管都無(wú)法承受銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下降、品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來(lái)的影響和負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗麄兩钪浩放芆TC產(chǎn)品對(duì)一個(gè)藥企而言意味著什么！舉足輕重，關(guān)乎存亡！稍有動(dòng)蕩，就會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，甚至?xí)o藥企帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
 
　　做好渠道管控，才能保障渠道價(jià)格穩(wěn)定，才有保障各級(jí)客戶(hù)的利益！才能實(shí)現(xiàn)工商之間良好合作！
 
　　渠道混亂、維價(jià)艱難的成因
 
　　1、 渠道管理失控：
 
　　OTC產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品銷(xiāo)售要：無(wú)所不在，隨處可買(mǎi)！產(chǎn)品須廣覆蓋、高鋪貨、顯陳列，才能解決消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。
 
　　多數(shù)藥企在OTC產(chǎn)品品牌創(chuàng)立初期，都不限條件、不加控制的大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商數(shù)量迅速擴(kuò)張至幾百、幾千家，多多益善！品牌發(fā)展期后很多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，加上企業(yè)對(duì)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道。
 
　　當(dāng)守規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商利益受到?jīng)_擊后，經(jīng)銷(xiāo)商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場(chǎng)開(kāi)始惡性循環(huán)：通過(guò)票面低價(jià)、打包返利、倒賣(mài)稅票、結(jié)算優(yōu)惠、沖補(bǔ)差價(jià)、易貨交易等方式低于正常票面導(dǎo)致價(jià)格越來(lái)越混亂，市場(chǎng)越來(lái)越難以管理。
 
　　2、 客戶(hù)識(shí)別不當(dāng)：
 
　　經(jīng)銷(xiāo)商作為一級(jí)商，對(duì)于分銷(xiāo)商未區(qū)分哪些客戶(hù)是屬于調(diào)撥型客戶(hù)、哪些客戶(hù)是純銷(xiāo)型客戶(hù)、哪些客戶(hù)是竄貨大戶(hù)、哪些客戶(hù)經(jīng)常低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)拋貨。一級(jí)商的輕于管理，直接導(dǎo)致對(duì)渠道管理失控的導(dǎo)火索。
 
　　3、 零售終端無(wú)維護(hù)：
 
　　近年來(lái)各地零售終端飛速發(fā)展，受利益驅(qū)使，許多連鎖藥店不計(jì)成本、大肆擴(kuò)張和、瘋狂的跑馬圈地、攻城撥寨。導(dǎo)致各藥店之間為爭(zhēng)奪客源，惡性競(jìng)價(jià)。
 
　　因品牌藥品具有的價(jià)格敏感度和關(guān)注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC產(chǎn)品作為眼球產(chǎn)品降價(jià)來(lái)吸引客源，招徠顧客。加上藥企不重視終端、對(duì)終端疏于管理，無(wú)OTC代表對(duì)終端進(jìn)行管理和價(jià)格維護(hù)。
 
　　有些藥企誤認(rèn)為空中打著大量的廣告、消費(fèi)者就會(huì)自行去終端購(gòu)買(mǎi)，卻不知終端的低價(jià)貨已大大挫傷了經(jīng)分銷(xiāo)、零售商的積極性。零售商紛紛跳水，走進(jìn)了你方唱罷我登場(chǎng)的降價(jià)怪圈。
 
　　4、區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商相互勾結(jié)：
 
　　藥企對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)管理不力，對(duì)于各區(qū)域渠道促銷(xiāo)政策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用、階段返利、推廣費(fèi)用不加管控和審核，部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用使用權(quán)限過(guò)大。受銷(xiāo)售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷(xiāo)商將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、返利政策貼補(bǔ)至價(jià)格中。向其它地區(qū)進(jìn)行沖竄貨。
 

Tags：混亂 艱難 渠道 產(chǎn)品 品牌 有關(guān) 終端 OTC 客戶(hù) 經(jīng)銷(xiāo)

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