醫(yī)改之后藥品代理制銷售模式如何演繹

2010-07-07 08:58 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：新醫(yī)改方案于兩會之后正式出臺，未來三年將是新醫(yī)改方案具體推進和落實的關鍵時期，醫(yī)藥市場環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關注的焦點話題?！　?

新醫(yī)改方案于兩會之后正式出臺，未來三年將是新醫(yī)改方案具體推進和落實的關鍵時期，醫(yī)藥市場環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關注的焦點話題?！　?/p>

　　一、藥品代理制銷售模式的范化與異化

　　藥品代理制銷售模式在我國起源于上個世紀90年代中期，最早在東南沿海一帶出現了一批專門從事進口藥品銷售的醫(yī)藥公司，后來在內陸省份相繼出現了一批以代理銷售本土藥品為主的商業(yè)公司。今天，這些以代理起家的商業(yè)公司有的仍然心無旁騖，專注本行，有的已經轉型，走上了工商一體化的發(fā)展道路?！　?/div>

　　2000年以后，藥品代理制銷售模式快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場的主流銷售模式。同時我們也發(fā)現，藥品代理制模式在中國特殊的醫(yī)藥市場背景下，出現了明顯的范化和異化現象，即從商業(yè)公司代理走向了全民代理，從專業(yè)化的推廣服務走向了簡單的買斷式銷售?！　?/div>

　　這種特殊的藥品代理制模式有其內在的利益驅動和現實的市場基礎?？焖僦赂坏男膽B(tài)驅使越來越多的銷售人員離開企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多的制藥企業(yè)看到了藥品代理制具有市場啟動快，資金回籠好，管理相對簡單等優(yōu)勢，紛紛放棄自建隊伍、掌控渠道和終端的做法，轉向代理制銷售。通過對目前通行的藥品代理制模式的本質分析，這種模式流通鏈條長，環(huán)節(jié)多，費用大，如果藥品沒有足夠的利潤空間，幾乎難以維系這種模式的正常運轉。由此可以得出結論，藥品高定價是代理制銷售模式存在的前提，而無序的商業(yè)流通和粗放的價格管理是代理制銷售模式生存的土壤?！　?/div>

　　藥品代理制銷售帶給招商企業(yè)和代理商的好處眾所周知，不必贅述。但這種模式對企業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境帶來的負面影響，往往被人們所忽視。

　　首先是企業(yè)經過多年培養(yǎng)的銷售隊伍，在這種巨大的利益誘惑面前，動搖了軍心，煥散了斗志，與企業(yè)之間的博弈關系更加微妙，致使企業(yè)的銷售管理難度加大。其次是制藥企業(yè)通過招商模式獲得了短期的成功之后，卻忽視了隊伍建設和能力培養(yǎng)，甚至解散了隊伍，把自己的命運懸系于代理商的手中，企業(yè)缺乏對渠道和終端市場的控制力，無法進行專業(yè)化的學術推廣和品牌建設。最后也是最重要的是，由于這種模式在操作上的不規(guī)范性，如貨款票分離現象，商業(yè)過票偷稅行為、代理商不正當的銷售行為等嚴重破壞了市場流通秩序，加大了企業(yè)的市場風險，市場流通體系的價格混亂和惡性竄貨與此不無關系?！　?/div>

　　藥品代理制銷售具有市場啟動快，資金回籠好，管理相對簡單等特點，逐漸成為中國醫(yī)藥市場的主流銷售模式?？焖僦赂坏男膽B(tài)驅使越來越多的銷售人員離開企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多制藥企業(yè)也從代理制銷售中獲得了可觀的銷售增長和利益回報，紛紛放棄自建隊伍、掌控渠道和終端的做法，轉向代理制銷售。近年來，藥品招商幾乎成為醫(yī)藥市場中熱度最高的一個關鍵詞，我們僅從大量的媒體招商廣告和每年持續(xù)升溫的藥交會景象便可略見一斑。

　　藥品代理制銷售本來是國際上通行的一種銷售模式，但在中國特殊的市場環(huán)境下出現了異化。代理商的身份可謂是五花八門，即有符合GSP要求的正規(guī)商業(yè)公司，也有各類不具備藥品經營資格的第三方公司和大量的自然人，而后者才是制藥企業(yè)面對的具有普遍意義的招商對象。

　　代理商依靠掌控終端市場資源的優(yōu)勢，以假借廠家之名或掛靠商業(yè)的方式從事藥品經營活動。制藥企業(yè)面對這樣的代理商通常采取底價式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價式招商是指底價現款供貨，由代理商控制渠道和終端，代理商通過商業(yè)過票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關費用。而傭金式招商是指正常價格商業(yè)供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過支付傭金的方式解決代理商的收入和相關費用。根據渠道管理中的代理制銷售理論，前者是異化，后者才是本源。

　　通過對藥品代理制銷售模式的本質分析，我們不難發(fā)現異化的藥品代理制銷售，藥品流通鏈條長，環(huán)節(jié)多，費用大，如果藥品沒有足夠的利潤空間，幾乎難以維系這種模式的正常運轉。由此可以得出結論，藥品高定價是代理制銷售模式存在的前提，而無序的商業(yè)流通和粗放的價格管理是代理制銷售模式生存的土壤，近兩年部分省份提出的二票制政策就是針對這一環(huán)節(jié)而制訂的，但由于實施難度大，結果并非如意。

　　二、藥品價格形成及管理機制的變化

　　新醫(yī)改方案中明確提出推進藥品價格改革，建立和完善政府調控與市場調節(jié)相結合、客觀反映市場供求狀況和生產經營成本變化的藥品價格形成機制和管理機制。

　　藥品價格形成機制。合理調整政府定價范圍，改進藥品定價方法，利用價格杠桿鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，促進國家基本藥物的生產和使用。對新藥和專利藥品逐步實行上市前藥物經濟性評價制度。對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度，抑制低水平重復建設。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率。對醫(yī)院銷售藥品開展差別加價、收取藥事服務費等試點，引導醫(yī)院合理用藥。健全醫(yī)藥價格監(jiān)測體系，規(guī)范企業(yè)自主定價行為。探索建立醫(yī)療保險經辦機構與醫(yī)療機構、藥品供應商的談判機制，發(fā)揮醫(yī)療保障對醫(yī)療服務和藥品費用的制約作用。

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Tags：如何演繹模式銷售藥品代理之后企業(yè) 招商市場

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